樂收生意寶訊：產品觀察：電商平台搞社交圈成趨勢？拚多多已落伍

5月12日，微信新版更新“好物圈”功能
，點擊進入後

，用戶可以看到“朋友推薦”和“大家買的”商品，也可以主動向好友推薦商品，支持跳轉購買鏈接。

　　目前“好物圈”的入口依然比較深，位於發現頁麵“搜一搜”和“小程序”的二級頁麵，但一向克製的微信給大量用戶發送了小紅點提醒。

微信最早在去年9月試水社交電商功能，由小程序“購物單”一步步演化至今
，完成度已足夠高
，正式和全量用戶見麵的日子應該不遠了。

在產品邏輯上，“好物圈”和之前主推的“看一看”幾乎相同
，後者主打通過社交關係分發微信公眾號的內容。

　　“朋友推薦”和“在看”是用戶的主動分享；而“大家買過”則和“N人看過”一樣，是基於用戶的實際購買和瀏覽行為生成的推薦商品和內容。

　　稍有不同的是，“好物圈”還支持用戶自主創建圈組
，圈組內發布的內容僅本圈可見
，形態類似一個隻允許分享商品鏈接的“閨蜜群”、“種草群”。目前“大家買過”欄目中推薦商品均跳轉到小程序購買頁，除了實體商品，還包括微信讀書
、電影票等虛擬商品。用戶主動推薦的“好物”，需上傳圖片，可直接添加描述發布，或通過搜索添加小程序購買鏈接。

微信回應媒體稱
，“好物圈”希望幫助用戶快速找到好的物品

，同時幫助優質服務更好浮現。

雖然仍未正式上線

，用戶的發布體驗也稱不上流暢，但“好物圈”已釋放出足夠的信號：微信不再滿足於“九宮格”直接導量的扶持方式，親自入場“社交電商”。

社交電商化與電商社交化

　　“社交電商”指的是基於人們的社交關係鏈賣貨
，廣義上“微商”就是最早期的社交電商。

　　幾乎自微信誕生起

，微商就不斷出現在人們的朋友圈、群、附近的人裏，利用高頻曝光和信任賣貨。

　　除了相對職業化的微商
，人們相互交流商品的購買和使用經驗，本身就是天然存在的行為，隻是微信的出現讓這種行為更加便捷
、豐富。

　　通過提供定製化的發布工具和分發場景，“好物圈”把用戶分享商品的行為產品化，期望能把人們散落在朋友圈
、群組裏的行為聚合到統一的場景裏，從而在商業價值上有了更大的想象空間。

無獨有偶，抖音、快手

、小紅書這樣的內容社交平台也在嚐試“電商化”
，網紅直播帶貨、好物種草、景點打卡這樣的模式被越來越多的普通人接受。

　　這些平台的電商化嚐試不僅能夠給用戶提供邊看邊買的流暢體驗，更能為平台帶來可觀的經濟收益，“社交電商化”已勢不可擋。

而另一方麵，淘寶、京東這樣的電商平台也在不斷試水“社交化”。

近期，淘寶規則官網公布多份文件
，預示小規模內測中的“淘小鋪”將很快上線。根據官方的介紹，淘小鋪定位“人人可參與的社區化電商”，讓普通消費者能成為淘小鋪掌櫃，分享自己的小鋪寶貝就能賺錢。

開通淘小鋪的掌櫃無需負責產品
、物流等環節，隻需專注引流、賣貨，實現了門檻最低和效率最大化。

京東的腳步也沒有落下
，近期，已經沉寂四年的“京東購物圈”低(di)調(tiao)複(fu)活(huo)
，主(zhu)打(da)類(lei)似(si)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)好(hao)物(wu)分(fen)享(xiang)社(she)區(qu)。進(jin)入(ru)小(xiao)程(cheng)序(xu)，首(shou)頁(ye)呈(cheng)現(xian)的(de)是(shi)用(yong)戶(hu)生(sheng)產(chan)的(de)筆(bi)記(ji)內(nei)容(rong)

，圖(tu)片(pian)上(shang)的(de)物(wu)品(pin)帶(dai)有(you)鏈(lian)接(jie)直(zhi)接(jie)跳(tiao)轉(zhuan)至(zhi)京(jing)東(dong)商(shang)城(cheng)購(gou)買(mai)頁(ye)。

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用戶也可直接在小程序內發表文章
，可獲得積分獎勵，優質內容將被推薦上首頁供網友瀏覽。

據了解
，“京東購物圈”小程序內的內容還出現在了微信購物入口的種草頻道裏
，滿足用戶邊看邊買的需求。

電商與社交的融合新趨勢

社交產品“電商化”
，電商產品“社交化”，兩個領域的產品都在向對方身上汲取養分，形態上變得越來越接近。

為什麼會出現這樣的趨勢？

　　首先，電商發展十數年，從PC互聯網到移動互聯網，中國用戶的線上購物習慣已經被充分教育，而商品的供給也由匱乏走到海量。

　　傳統意義上的電商產品
，是基於目的性購物而生，包括淘寶、京東等產品，其設計的基本邏輯是“讓用戶以最快的速度發現自己想要的商品”
，一切產品設計以精準和效率為優先。

而事實上，隨著手機成為人體的智能外設，用戶開始將線下的“無目的性購物”遷移到互聯網之中，因此
，隨後的電商產品設計開始逐漸滿足用戶的“逛街”需求
，包括手機淘寶開啟的千人千麵推薦機製
，引入網紅直播、微淘等內容社區等等，都是試圖滿足用戶的“不確定性需求”。

　　但(dan)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)的(de)出(chu)現(xian)，其(qi)實(shi)使(shi)得(de)電(dian)商(shang)產(chan)品(pin)開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)第(di)三(san)個(ge)階(jie)段(duan)
，即(ji)滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)基(ji)於(yu)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)之(zhi)上(shang)的(de)社(she)交(jiao)行(xing)為(wei)，並(bing)完(wan)成(cheng)購(gou)買(mai)
，其(qi)產(chan)品(pin)邏(luo)輯(ji)變(bian)成(cheng)
，“先滿足交流欲、再滿足購物欲
，最後滿足購物效率”。

因此，電商產品的社交化是一個必然趨勢。

京東做出的選擇

，是與微信繼續合作
，最近京東零售集團輪值CEO徐雷高調宣布，京東將利用微信一級入口及微信生態的用戶資源，打造一款新的社交電商產品。

可以預測，這款產品的形態應該不會是又一個拚多多，應該更像是“購物圈”的放大版，或者說，是微信體係的“小紅書”。

而(er)對(dui)於(yu)阿(e)裏(li)來(lai)說(shuo)
，其(qi)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)經(jing)過(guo)多(duo)輪(lun)嬗(shan)變(bian)
，已(yi)經(jing)具(ju)備(bei)了(le)自(zi)建(jian)社(she)交(jiao)體(ti)係(xi)的(de)基(ji)礎(chu)，也(ye)已(yi)經(jing)埋(mai)下(xia)了(le)相(xiang)當(dang)多(duo)的(de)種(zhong)子(zi)
，比(bi)如(ru)微(wei)淘(tao)體(ti)係(xi)
，就(jiu)可(ke)以(yi)視(shi)為(wei)是(shi)商(shang)家(jia)版(ban)的(de)淘(tao)寶(bao)微(wei)博(bo)

，但(dan)微(wei)淘(tao)體(ti)係(xi)想(xiang)要(yao)從(cong)“商家微博”轉化為“普通用戶的微博”

，還需要更多產品上的探索。淘小鋪或許是一個新的鑰匙


，通過分銷體係和相應的激勵措施，讓普通人在淘寶上建立自己的社交圈。

　　在現在的電商平台之中，京東已經提前出招
，阿裏也在不斷給出新的破題思路，就連微信也在“好物圈”中保留了電商的火種。也就是說，電商平台搞社交圈，未來會成為一個新的趨勢
，誰成誰敗，或許還關係著電商平台競爭的未來。

但讓人好奇的是，在各電商平台都在社交轉型，靠“社交電商”qijiadepinduoduoqueyouxieluowu。congchanpinshangkan
，pinduoduobingmeiyourenheshejiaoshuxingdesheji，jimeiyouneirongshequ，yonghuchulepindanzhiwaiyemeiyourenhekenengdehudong，jihusuoyoushejiaodouyaozaiweixinshangwancheng
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