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下載手機APP1.中國企業在品牌這一塊還存在一些共性的誤區，可以總結出來一些嗎？
曹虎：品(pin)牌(pai)有(you)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)誤(wu)區(qu)，而(er)且(qie)不(bu)能(neng)一(yi)言(yan)概(gai)之(zhi)。比(bi)如(ru)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)什(shen)麼(me)是(shi)品(pin)牌(pai)，卻(que)自(zi)以(yi)為(wei)知(zhi)道(dao)。很(hen)多(duo)人(ren)說(shuo)某(mou)些(xie)企(qi)業(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)，其(qi)實(shi)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)知(zhi)名(ming)商(shang)標(biao)。比(bi)如(ru)像(xiang)樂(le)視(shi)電(dian)視(shi)，他(ta)是(shi)一(yi)個(ge)知(zhi)名(ming)商(shang)標(biao)但(dan)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)，品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)要(yao)能(neng)夠(gou)獨(du)立(li)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)，品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)要(yao)比(bi)非(fei)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)單(dan)價(jia)要(yao)多(duo)賣(mai)出(chu)錢(qian)。什麼叫品牌價值？單價比競爭對手要多賣出的那部分錢乘以銷量，這是品牌價值。一個企業天天靠降價，天天靠價格最低，沒品牌，因為沒有品牌價值，沒有通過品牌為企業創造利潤，隻是一個知名商標。很多企業分不清什麼是品牌什麼是知名商標。
2.傳統做品牌有“三大套”——媒體廣告、線下活動、明星代言；數字化時代，企業塑造品牌需要做出哪些改變？
曹虎：數字化本身就是一個很大的概念，我盡量把這個詞梳理一下，現在講的數字化有兩層意思，一個數字化是指越來越多的顧客交互行為、產品交付行為和品牌塑造行為發生在虛擬空間當中，比如在線上網絡平台，像移動端、PC端，這個過程當中傳統“三大套”仍然很重要，不能丟，但是僅僅繼續用是不夠的，再做到事倍功半就要用好數字化新媒體當中的品牌塑造，這是對“老三樣”重(zhong)要(yao)的(de)補(bu)充(chong)和(he)放(fang)大(da)作(zuo)用(yong)，內(nei)容(rong)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)結(jie)合(he)，一(yi)個(ge)人(ren)可(ke)以(yi)帶(dai)動(dong)一(yi)千(qian)個(ge)粉(fen)絲(si)，同(tong)時(shi)也(ye)可(ke)以(yi)精(jing)準(zhun)的(de)建(jian)立(li)用(yong)戶(hu)關(guan)係(xi)，而(er)且(qie)能(neng)馬(ma)上(shang)反(fan)饋(kui)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)過(guo)程(cheng)。
第二個數字化的概念是生產和交付是數字化的，比如網絡視頻課程就是數字產品，看不到實體，交付也是網上交付的，所以這時要掌握數字化產品的設計、迭代、更新方式，同時要掌握數字化產品的新型分銷渠道。通過自有的APP端、通過PC端，通過大平台端去植入，這些都要求不同的品牌塑造方式，要進行區分。
總而言之，品牌塑造的根基在於顧客的知名度、美譽度，品牌的根本價值來源於其差異化。品牌和消費者形成信任關係的根源來自於品牌故事，這些原則都沒有變，但是數字化的時代讓我們能夠有更多的手段、渠道可以連接消費者，更加知道消費者是誰，可以隨時產生互動，可以放大企業的投資。
3.企業品牌與消費者關係和溝通方式有哪些改變？
曹虎：從溝通方式來說，過去是廣播式，即媒體廣告，企業和消費者雙方都很難做出反饋，以企業為主導的品牌塑造就是通過廣告形式呈現的。
然後是社交式，企(qi)業(ye)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)可(ke)以(yi)雙(shuang)向(xiang)交(jiao)流(liu)，通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)可(ke)以(yi)集(ji)聚(ju)對(dui)品(pin)牌(pai)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)人(ren)，能(neng)聽(ting)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)反(fan)饋(kui)，消(xiao)費(fei)者(zhe)本(ben)身(shen)的(de)很(hen)多(duo)素(su)材(cai)成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)傳(chuan)播(bo)的(de)素(su)材(cai)，企(qi)業(ye)可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)真(zhen)正(zheng)感(gan)受(shou)；不bu過guo社she交jiao式shi的de優you勢shi也ye是shi有you階jie段duan性xing的de，它ta的de問wen題ti在zai於yu社she交jiao平ping台tai上shang各ge種zhong信xin息xi雜za亂luan，導dao致zhi很hen多duo信xin息xi傳chuan播bo效xiao率lv很hen低di，很hen多duo時shi候hou社she交jiao層ceng麵mian產chan生sheng的de用yong戶hu行xing為wei信xin息xi、數據，跟企業的運營是割裂的，會發現在社交平台上溝通了很多，最後客戶服務方式改變很小，產品沒有改變，分銷渠道也沒有改變。
所以，要從社交式進入到融合式，通過企業和顧客搭建的社群平台，把顧客對產品的偏好、需求、使用場景反饋，能夠極早的代入到企業內部的運營當中，讓這些信息融入進研發、產品設計、營銷決策等的考量中，作為企業生產製造一個重要的生產資料的輸入，顧客和品牌的關係從過去的一種外部的品牌維護，變成了生產資料，這就是融合式。
4.以前大家喜歡講“品牌即品類”，現在似乎流行“品牌即情感”，喜歡講情懷，品牌越來越IP化、人格化，您怎麼看待這個趨勢？
曹虎：你ni說shuo的de是shi品pin牌pai認ren知zhi的de幾ji個ge層ceng次ci，品pin牌pai與yu品pin類lei是shi最zui基ji本ben的de兩liang個ge層ceng級ji，首shou先xian一yi個ge品pin牌pai要yao清qing晰xi知zhi道dao對dui準zhun的de行xing業ye，特te別bie是shi消xiao費fei品pin領ling域yu，大da家jia都dou不bu是shi專zhuan業ye人ren士shi，都dou希xi望wang一yi個ge強qiang勢shi品pin牌pai便bian於yu認ren知zhi，所suo以yi第一個使命是帶來認知便利，一看就知道你是幹這個的，所以第一個品牌帶來認知便利，即所謂品類。
第di二er，當dang所suo有you品pin類lei競jing爭zheng很hen激ji烈lie的de時shi候hou，光guang有you品pin類lei認ren知zhi沒mei有you用yong，基ji本ben不bu可ke能neng有you哪na個ge企qi業ye壟long斷duan一yi個ge品pin類lei，大da家jia都dou在zai這zhe個ge品pin類lei裏li麵mian靠kao什shen麼me競jing爭zheng？就jiu形xing成cheng品pin牌pai的de偏pian好hao度du，第二個層麵就是品牌的理性層麵，品牌偏好度就是理性層麵，往往由產品的價值、便利、價格、功能等決定。第三個層麵是品牌忠誠度或美譽度，這個層麵要講故事，當(dang)大(da)家(jia)的(de)產(chan)品(pin)基(ji)本(ben)一(yi)樣(yang)，很(hen)難(nan)差(cha)異(yi)化(hua)，這(zhe)時(shi)要(yao)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)誰(shui)，就(jiu)要(yao)講(jiang)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，講(jiang)創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)故(gu)事(shi)，講(jiang)品(pin)牌(pai)的(de)緣(yuan)起(qi)，講(jiang)品(pin)牌(pai)和(he)某(mou)一(yi)個(ge)事(shi)物(wu)的(de)關(guan)係(xi)，甚(shen)至(zhi)塑(su)造(zao)一(yi)個(ge)社(she)會(hui)價(jia)值(zhi)觀(guan)，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)和(he)某(mou)種(zhong)美(mei)好(hao)社(she)會(hui)價(jia)值(zhi)觀(guan)相(xiang)關(guan)聯(lian)，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)讓(rang)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)以(yi)及(ji)IP化聯係起來了，這是品牌的三個層麵。
5.企業該如何運用好社交媒體？
曹虎：社交媒體是工具、是平台，企業在不同的階段或者針對不同的產品類型運用，應該從不同的角度看待去社交媒體。一是把社交媒體更多的看作客服平台，一旦這樣做，後麵運營係統一定要跟得上，做到顧客的投訴及時有效的準確回複。
二是看作廣告傳播平台，過去廣告是投戶外、電視媒體等。現在是投大號，投大V，這就要求內容的生產、投放、運營和投資回報率評估要和企業運營緊密聯係起來，要求內容營銷特別強。有些社交媒體可以做成內容電商，是一個非常好的銷售通道，這個要求企業有做內容轉化和商品向下沉澱銷售的能力。
三是把社交媒體看成社群，這是一幫要轉化的客戶和一幫粉絲在這進行互相轉化，帶(dai)來(lai)新(xin)業(ye)績(ji)和(he)持(chi)續(xu)的(de)交(jiao)易(yi)平(ping)台(tai)，新(xin)客(ke)戶(hu)的(de)獲(huo)取(qu)，老(lao)客(ke)戶(hu)的(de)激(ji)活(huo)和(he)保(bao)留(liu)，客(ke)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，交(jiao)叉(cha)銷(xiao)售(shou)和(he)企(qi)業(ye)的(de)信(xin)息(xi)都(dou)要(yao)在(zai)社(she)區(qu)上(shang)完(wan)成(cheng)，要(yao)有(you)強(qiang)大(da)的(de)社(she)群(qun)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)。
6.現在消費者對品牌除了功能性的消費，更注重精神性的消費，即產品能夠滿足他的情感需求？
曹虎：沒(mei)錯(cuo)，這(zhe)個(ge)一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)。這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)在(zai)於(yu)表(biao)達(da)自(zi)我(wo)，劃(hua)分(fen)社(she)會(hui)階(jie)層(ceng)，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)不(bu)光(guang)是(shi)自(zi)己(ji)用(yong)，還(hai)要(yao)給(gei)別(bie)人(ren)看(kan)，別(bie)人(ren)對(dui)自(zi)己(ji)的(de)觀(guan)點(dian)構(gou)成(cheng)了(le)產(chan)品(pin)重(zhong)要(yao)的(de)價(jia)值(zhi)，這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)很(hen)多(duo)，比(bi)如(ru)說(shuo)你(ni)的(de)車(che)、領帶，衣服、去哪兒玩，都是這樣的。這種產品往往代表了你是誰，代表了你的狀態，很強的體驗感，購買過程中充滿了樂趣，這種產品具備高投入性、高情感，這種產品需要打造品牌，需要豐富體驗、差異化和高溢價。
7.還是要講究溢價？
曹虎：對，消費者願意為自己喜歡的支付極高的溢價。同(tong)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)日(ri)常(chang)性(xing)購(gou)買(mai)，消(xiao)費(fei)本(ben)身(shen)無(wu)樂(le)趣(qu)的(de)產(chan)品(pin)，沒(mei)有(you)投(tou)入(ru)情(qing)感(gan)在(zai)裏(li)麵(mian)，比(bi)如(ru)說(shuo)衛(wei)生(sheng)紙(zhi)，你(ni)會(hui)為(wei)了(le)一(yi)個(ge)衛(wei)生(sheng)紙(zhi)詳(xiang)細(xi)比(bi)較(jiao)嗎(ma)？不(bu)會(hui)，你(ni)就(jiu)想(xiang)最(zui)快(kuai)、最便宜買到就完了，這叫無樂趣消費，這種產品還會討價還價，這種產品要做規模，要根據產品對消費者的重要性，趨優消費。差異在於產品在消費者生活中扮演什麼角色。
8.怎麼看企業在品牌上的定位做的行不行？
曹虎：就一個原則，看這家企業可以賣出多少溢價。如果企業能比競爭對手、比行業平均價賣出更多溢價，說明這個企業的品牌是強大的品牌，這是最直觀的。當然還有其他指標，比如增長率、銷量，有些企業溢價很高但是銷量可能很小，可能在專業領域當中是重要品牌，看一個企業是否有清晰定位，一個核心原因是能否賣出更高的溢價。
9.能不能這麼理解，就是有一個好的定位就可以塑造一個好的品牌？
曹虎：應該這麼說，好的定位是塑造好品牌一個必要條件，但並不是充分條件，一個好的定位並不等於一個好的品牌，但是沒有一個好的定位、一個清晰的定位、能夠吸引消費者的定位是無法塑造好品牌的。
10.近幾年出現了很多“網紅品牌”，比如三隻鬆鼠，還有之前特別火的喜茶，它們都算是一種網紅品牌吧？
曹虎：喜茶可以算是一個品牌，這種連鎖店最大挑戰是剛開始做一家店時，很容易找到賣點，流程、口味、chanpinyanfa，henrongyichuxinxuetou，danshiwentizaiyuxuetourongyibeishipo，guigendaodiyaohaohe，zheshiduisuoyouliansuodiandekaoyan，xichazuoyiliangjiameiwenti，zuodaoshijia、wushijiazhihou，nengbunengjixubaochihaohe。zhexiepinpaizhengzaiguancha，xichaqileyigefeichanghaodetou，zuochuyuzhongbutongdedongxi，xiaofeizhexihuanta，danshinengbunengchangjiuxiaqu，yaokanpinpaideyunying。keyichengzhiweixinxingpinpai，因yin為wei真zhen正zheng的de品pin牌pai是shi要yao追zhui求qiu百bai年nian老lao店dian，是shi與yu它ta的de核he心xin顧gu客ke高gao度du相xiang關guan的de，是shi要yao用yong它ta的de價jia值zhi趨qu向xiang的de方fang式shi做zuo出chu與yu顧gu客ke高gao度du相xiang關guan的de產chan品pin，品pin牌pai是shi高gao度du選xuan擇ze化hua。
11.對於企業來說，是產品圍繞品牌，還是品牌圍繞產品？
曹虎：應該這麼說，產品是對偉大品牌夢想的表達，一個企業不可能沒有產品。
12.是圍繞這個品牌去打造產品，還是圍繞產品去打造品牌？
曹虎：兩(liang)種(zhong)方(fang)式(shi)都(dou)有(you)人(ren)做(zuo)，有(you)一(yi)個(ge)好(hao)產(chan)品(pin)，一(yi)旦(dan)做(zuo)得(de)很(hen)好(hao)之(zhi)後(hou)就(jiu)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)，我(wo)對(dui)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)就(jiu)是(shi)，公(gong)司(si)一(yi)開(kai)始(shi)並(bing)不(bu)清(qing)楚(chu)他(ta)要(yao)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)，但(dan)是(shi)他(ta)比(bi)較(jiao)清(qing)楚(chu)要(yao)做(zuo)一(yi)個(ge)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)，也(ye)相(xiang)對(dui)清(qing)楚(chu)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)人(ren)會(hui)用(yong)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)，在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，往wang往wang公gong司si有you了le技ji術shu，有you了le產chan品pin，先xian做zuo，慢man慢man做zuo好hao以yi後hou，有you核he心xin用yong戶hu，核he心xin用yong戶hu很hen喜xi歡huan推tui薦jian別bie人ren買mai，這zhe時shi候hou就jiu形xing成cheng了le品pin牌pai，品pin牌pai從cong第di一yi天tian開kai始shi屬shu於yu消xiao費fei者zhe。對你來說，耐克品牌有你的定義，對我來說，耐克品牌有我的定義，所以耐克品牌在每個消費者心中是不一樣的，所以產品永遠是對一個偉大品牌理念的實現和致敬。
13.品牌管理是不是也有升級？
曹虎：dangran，xianzaipinpaihexiaofeizhedeguanxizhengzaifashengbianhua，xianzaixiaofeizheyuelaiyuebapinpainengbunengpeiyangwodexingqu，nengbunengbangzhuwoqukaijueziji，gengduodichengleyizhongbanlv、朋友、導師、小夥伴的關係，甚至是精神領袖的關係，消費者對品牌的期待越來越多，期待往往超出產品本身。
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