全國
手機版|
關注公眾號|
下載手機APP第一股力量，以伊利、蒙牛為代表的頭部乳企。據2018年財報顯示，伊利冷飲產品營收49.79億元；第二股力量，以和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯為代表的外資企業，常年占據高端和部分中端市場；第三股力量，以區域為代表的老牌冰淇淋企業，依賴地域半徑優勢，定位中低端，盤踞各地。
就是在這樣品牌集中，三分天下的市場格局下，2018年4月出現了一匹黑馬——鍾薛高。上線天貓平台兩周後拿到冰淇淋類目第一；2018年雙11期間，推出售價高達66元的雪糕，可當日銷售額直破400萬元，鍾薛高的第一個雙11，就躍居冰品類目的第一。
成立僅14個月的鍾薛高，近期先後成為伊利、和路雪等頭部企業關注的焦點，並推出對標新品，重兵壓境。
新零售時代，互聯網已經成為人們生活中必不可少的一部分，消費者的即時觸達、即時社交、即時交易、即時反饋，給了更多創新產品機會，跨過傳統快消巨頭建立的品牌壁壘、渠道壁壘，直連消費者。
近日，新經銷專訪了鍾薛高創始人林盛先生，作為一個快消品行業擁有超過15年的谘詢管理經驗的老炮兒，曾是馬迭爾和中街1946的營銷操盤者。在互聯網時代下，他是如何在品牌初創階段打出漂亮的一仗。對比傳統快消行業，他是如何看待市場、品牌、渠道以及競爭的，希望能夠給各位快消從業者一些啟發。
成立不到一年，完成兩輪融資
鍾薛高，創立於2018年3月14日。還未正式成立，便獲經緯中國、真格基金、峰瑞資本天使輪投資；6個月後，又獲天圖資本、頭頭是道投資基金Pre-A輪投資。
在資本的加持下，鍾薛高一路狂奔，創造了許多讓業內震驚的業績。
在剛剛的6.1電商平台促銷日，鍾薛高不到半天時間，30萬片雪糕售罄；
3月公司成立，5月推出第一款雪糕產品，7月便快速攀升，成為小紅書食品類筆記數量的第一名。截止目前，已累計4000多篇推薦文章；
過去的12個月，鍾薛高開了20餘場快閃店，落地了5個實體店鋪，天貓旗艦店粉絲數超過50萬；
第一年銷售額3000多萬，2019年將實現3倍增速.....
林盛告訴新經銷，冰淇淋對標其他品類，升級相對遲緩，鍾薛高隻是順應了消費升級的大趨勢，將產品做到0添加，用更好的原料，更有設計感的外觀，選擇相比傳統流通渠道，更高“效率”的電商，滿足消費者對品質雪糕的消費需求。
對比主流的冰淇淋，鍾薛高瞄準的不是街邊零售，消費者即時性的降暑解渴需求，而是計劃性的家庭/辦公場景，林盛將其定義為家庭倉儲式消費場景。
dangran，duiyuzheyangdexiaofeichangjingyeyinlailebushaoyeneirenshidezhiyi，zhongxuegaodetianhuabanyouduogao？mianduiyiwen，linshengtanyan，ruguodanchuncongguoqudejiatingxiaofeichangjingkan，kenengrongliangxiangduiyouxian，danguoquyidingbunengdaibiaoweilai。
“以yi三san隻zhi鬆song鼠shu的de崛jue起qi為wei例li，過guo去qu的de堅jian果guo零ling食shi消xiao費fei，主zhu要yao是shi在zai批pi發fa市shi場chang，以yi散san稱cheng為wei主zhu，當dang三san隻zhi鬆song鼠shu出chu現xian後hou，誰shui都dou不bu知zhi道dao，中zhong國guo人ren那na麼me愛ai吃chi堅jian果guo。事shi實shi上shang，三san隻zhi鬆song鼠shu做zuo的de就jiu是shi家jia庭ting倉cang儲chu式shi零ling食shi。未wei來lai有you沒mei有you可ke能neng，冰bing淇qi淋lin會hui像xiang家jia裏li常chang備bei的de零ling食shi糖tang果guo一yi樣yang，成cheng為wei家jia庭ting必bi備bei的de食shi品pin。”
鍾薛高是一個初創品牌，關於市場的天花板有多高，可能無法確切的論證，但林盛相信三件事：第一，消費者不會拒絕好東西；第二，消費者不會拒絕方便快捷的體驗；第三，當消費剛需已經解決，消費者生活富足，吃好的冰淇淋是對生活的“犒賞”。
隻要把產品做好，把消費者服務好，其他的交給市場。據天貓旗艦店數據顯示，當前鍾薛高複購率達30%以上。
當定位失效，品牌的方法論是什麼？
能夠在激烈的市場環境中殺出一條路，總是伴隨著另類，尤其是創新一個品牌。
在(zai)傳(chuan)統(tong)快(kuai)消(xiao)人(ren)的(de)眼(yan)中(zhong)，要(yao)創(chuang)新(xin)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)，並(bing)能(neng)長(chang)期(qi)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)立(li)足(zu)，定(ding)位(wei)是(shi)最(zui)有(you)效(xiao)的(de)途(tu)徑(jing)。但(dan)林(lin)盛(sheng)認(ren)為(wei)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)作(zuo)為(wei)初(chu)創(chuang)階(jie)段(duan)暫(zan)時(shi)還(hai)不(bu)需(xu)要(yao)，或(huo)者(zhe)說(shuo)傳(chuan)統(tong)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)論(lun)，似(si)乎(hu)已(yi)經(jing)不(bu)太(tai)適(shi)應(ying)當(dang)前(qian)的(de)品(pin)牌(pai)創(chuang)新(xin)。
過guo去qu傳chuan統tong品pin牌pai定ding位wei的de理li論lun是shi，市shi場chang分fen析xi調tiao研yan，洞dong察cha消xiao費fei者zhe需xu求qiu，結jie合he自zi身shen產chan品pin特te征zheng，自zi己ji給gei自zi己ji添tian設she標biao簽qian，通tong過guo各ge種zhong形xing式shi的de廣guang告gao，傳chuan遞di給gei消xiao費fei者zhe品pin牌pai價jia值zhi主zhu張zhang。
這個經典理論影響了一代人，但時至今日，定位是否能適應當下碎片化的流量，滿足多變的消費者，得打上一個問號。在(zai)林(lin)盛(sheng)的(de)理(li)解(jie)中(zhong)，外(wai)部(bu)的(de)環(huan)境(jing)變(bian)了(le)，互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)普(pu)及(ji)讓(rang)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)將(jiang)產(chan)品(pin)實(shi)時(shi)觸(chu)達(da)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)。為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)給(gei)我(wo)們(men)貼(tie)標(biao)簽(qian)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)己(ji)給(gei)我(wo)們(men)定(ding)義(yi)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)是(shi)誰(shui)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)代(dai)表(biao)什(shen)麼(me)。
“我見過最大規模的市場調研，在上海發放2萬調研問卷，但上海有3千萬人，2萬的被調研者能代表3千萬人的想法嗎？”林盛說道，過去我也是定位理論的忠實擁護者，後來越來越困惑，因為很多東西靠定位解釋不通。
yigeyanyuangangchudao，shishenmepaibie，meirennengdingweiqingchu，dangbameiyibuxiyanhaole，yanwanzhihou，guanzhongkandeduole，ziranjiuhuiyouganshou，nishigeyanjipai，nishixijupai，nishiouxiangpai......
新時代下的品牌，亦是如此。新時期下的品牌不是靠自己定位出來的，而是消費者貼出來的。鍾薛高隻要專注三件事：做出好東西，有差異化；內容差異化，吸引關注；外圍造勢，找更多人為鍾薛高背書。
截止目前，鍾薛高已經累計了4-5萬條評價，當這些評價變成40萬，400萬，4000萬條之後，當某個詞彙在評價中出現的頻率到50%以上，品牌是什麼，自然而然就出來了。
這是消費者通過口袋裏的錢評出來的。消費者自會欣然接受。這才是新時代下，正確的品牌演繹邏輯。
當品牌打法變了，其他呢？
到底是渠道為王，還是品牌為王？
如(ru)果(guo)翻(fan)開(kai)快(kuai)消(xiao)企(qi)業(ye)的(de)成(cheng)長(chang)之(zhi)路(lu)，路(lu)徑(jing)無(wu)非(fei)是(shi)兩(liang)種(zhong)，渠(qu)道(dao)驅(qu)動(dong)和(he)品(pin)牌(pai)驅(qu)動(dong)。但(dan)如(ru)果(guo)回(hui)歸(gui)商(shang)業(ye)的(de)本(ben)質(zhi)，企(qi)業(ye)到(dao)底(di)是(shi)在(zai)經(jing)營(ying)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)，還(hai)是(shi)經(jing)營(ying)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，還(hai)是(shi)經(jing)營(ying)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)呢(ne)？林盛認為，企業的終極目標是在經營一群用戶！
zaiguoqumeiyoujingyingyonghuzheyishuo，shiyinweiqiyelixiaofeizhetaiyuanle，mobuzhekanbudao，touleguanggao，xiaofeizhekanmeikanbuzhidao，youmeiyoumaibuzhidao，maileyihouxibuxihuanbuzhidao，huibuhuidiercizaimaiyebuzhidao。
由於企業與消費者之間存在著中間商，聽不到消費者的聲音，看不到消費者的反饋。而現在通過互聯網平台，縮短了與用戶之間的距離，企業可以聽到用戶真實的反饋，根據反饋再調整策略，繼而持續獲得用戶的信任。
林盛提到，他平時最喜歡做的事，就是在旗艦店和微博翻看消費者的評論。“我wo會hui很hen認ren真zhen的de去qu閱yue讀du每mei一yi位wei消xiao費fei者zhe的de留liu言yan，其qi實shi從cong這zhe裏li麵mian，我wo們men能neng看kan到dao我wo們men哪na裏li做zuo對dui了le，或huo者zhe哪na裏li還hai有you不bu足zu。我wo不bu介jie意yi消xiao費fei者zhe說shuo我wo們men貴gui，更geng希xi望wang消xiao費fei者zhe認ren可ke我wo們men的de價jia值zhi。”
渠道的本質是利益驅動的，這意味著企業可以拿錢去買，林盛告訴新經銷，這不是我們對渠道“歧視”，因為當前的環境，渠道是最不穩定的，每天都有可能出現新的賣貨形式，既然多變，不如直接把C端“伺候好”。
再者說，現在的傳統流通渠道也麵臨動銷難的問題，動銷難的關鍵還是C端消費者。所以隻要鍾薛高有人買，渠道是什麼不重要，渠道隻是一個充分條件，而非必要條件。
麵對傳統巨頭，鍾薛高該怎麼辦？
麵對不缺資源、不缺人才、不缺研發的傳統巨頭，鍾薛高該如何應對？林盛告訴新經銷，確實如此，我們會有壓力。大象雖然轉身會慢一點，但終究會轉過來。從11.11期間的TPO100品牌來看，“淘品牌”已經越來越少，我們唯一能做的是，讓自己不是一個“淘品牌”。利用巨頭轉身的時間差（1-2年），讓鍾薛高成為更立體、更全麵的品牌。
另外，大象不會把螞蟻“弄死”，螞蟻還有生存空間，當有一天成長為小豹子，這時候反而是最危險的時候。至少從2-3年看，鍾薛高還不會成為巨頭的直麵對手，因為冰淇淋的倉儲消費場景，從目前看還是一個增量市場，這是做大盤子的時候。
zuowanghongjiandan，danyaozuoyigenengchangjiulizu，jingdeqikaoyandepinpai，zhongxuegaoyizhizailushang。houduandegongyinglian，zhongtaideguanliyunyingyijiqianduandequdaotixi，zhexiedouxuyaoshijiandechendian，bushiyicuerjiude。
據林盛透露，鍾薛高一開始就建立了一個龐大的產品中心，包含了采購、研發、生產、品控和信息安全。日本明治（乳業品牌）的核心骨幹做品控，伊利的生產負責人分管生產線。整個公司80%的碩士和碩士以上學曆的員工都在產品中心。
作為一個初創僅14個月的新晉品牌，麵對即將迎來的巨頭壓境，鍾薛高唯一能做的就是：跑！
文章轉自網絡，如有侵權請聯係我們，我們會及時刪除處理。謝謝。
樂收生意寶-是樂收網旗下精準、便捷的采購信息和供應信息發布平台，樂收生意寶用簡單的理念，致力於為中國4000萬中小企業和商業人士提供便捷的采供信息服務！
