樂收生意寶訊：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費者
，農夫山泉也太不走心了吧

原標題：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費者，農夫山泉也太不走心了吧

樂收生意寶訊：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費者
，農夫山泉也太不走心了吧

樂收生意寶 近日，據多家媒體報道
，農夫山泉發布了一款含鋰的天然礦泉水“鋰水”，以“鋰”元素為主打礦物元素的包裝水。農夫山泉對它的定位是中高端飲用水
，希望能借“鋰水”打健康牌、拓展中老年飲用水市場。這款產品售價約為4元，將於7月中旬上市，在天貓旗艦店首發，其後會在現代渠道和電商渠道進行鋪貨。

這並不是農夫山泉第一次從細分領域入手。2015年
，農夫山泉曾一口氣推出了三款新品
，分別為學生水、嬰兒水和高端水，對應學生黨、母嬰人群和高端人士。

當(dang)時(shi)

，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)的(de)用(yong)心(xin)和(he)在(zai)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)的(de)首(shou)發(fa)，為(wei)它(ta)贏(ying)得(de)了(le)很(hen)高(gao)的(de)好(hao)感(gan)度(du)。嚐(chang)到(dao)了(le)甜(tian)頭(tou)的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)，這(zhe)次(ci)把(ba)目(mu)標(biao)快(kuai)速(su)地(di)瞄(miao)準(zhun)了(le)潛(qian)力(li)巨(ju)大(da)的(de)中(zhong)老(lao)年(nian)市(shi)場(chang)。

但是，與2015年進軍細分人群市場時的“投入”和“用心”相比

，農夫山泉這次卻顯得有些“不走心”。

細分市場的切入和布局

著(zhu)名(ming)營(ying)銷(xiao)大(da)師(shi)葉(ye)茂(mao)中(zhong)曾(zeng)說(shuo)過(guo)，作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)營(ying)銷(xiao)人(ren)
，為(wei)哪(na)類(lei)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)最(zui)難(nan)？標(biao)準(zhun)答(da)案(an)一(yi)定(ding)是(shi)都(dou)很(hen)難(nan)
，但(dan)要(yao)說(shuo)特(te)別(bie)難(nan)的(de)，水(shui)得(de)算(suan)一(yi)個(ge)。

這是飲料市場裏最特殊的一個品類，沒有之一。因為水實在太純淨太簡單了
，產品的同質化接近頂點。如果有人說想做出一款“好喝的水”，那我們必須佩服其勇氣可嘉，試問真有人能喝出農夫山泉、昆侖山、怡寶的區別？

從水源地方麵，打長白山這一概念的一線水品牌就有恒大冰泉
、統一、農夫山泉、娃哈哈
、康師傅，山上快坐不下了！

從包裝方麵，依雲

、農夫山泉、百歲山的高端玻璃瓶；統一愛誇的七色炫彩瓶
，農夫山泉的音樂瓶


、高鐵瓶等等....

因此，對於水企來說，賣水已經非常難做出差異化了
，這時候從功能、人群等細分領域方麵入手，能講得一手好故事就顯得尤為重要了。

農夫山泉的水營銷故事一直講得很好。

從營銷的角度來看
，農夫山泉2015年發布學生水
、嬰兒水和高端水這(zhe)三(san)款(kuan)新(xin)品(pin)時(shi)
，準(zhun)備(bei)工(gong)作(zuo)是(shi)做(zuo)的(de)滴(di)水(shui)不(bu)漏(lou)的(de)。其(qi)中(zhong)最(zui)引(yin)人(ren)注(zhu)目(mu)的(de)莫(mo)過(guo)於(yu)首(shou)次(ci)切(qie)入(ru)母(mu)嬰(ying)行(xing)業(ye)的(de)嬰(ying)幼(you)兒(er)水(shui)。當(dang)時(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)對(dui)這(zhe)款(kuan)水(shui)的(de)投(tou)入(ru)不(bu)遺(yi)餘(yu)力(li)。

農夫在發布嬰兒水時，以一支千萬級的視頻廣告開頭
，這個廣告時長2分14秒，線上投放優酷，線下投放電梯。花了一大筆錢，就講了一個事情
，叫做方強找水。

還請了法網冠軍李娜代言，當時李娜剛生完孩子成為一個母親，做為奧運冠軍的推薦，還有李娜和薑山一個幸福家庭的“場景”植入，這款水取得了效果甚好的市場反饋，超市貨架常常缺貨，銷售成績喜人。

反觀這次“鋰水”的表現
，似乎有點“略顯偷懶”。

全方位看“鋰水”表現

►從產品功能方麵：“鋰水”，產品功效是否拿到權威機構證實
？

據ju界jie麵mian新xin聞wen詳xiang細xi報bao道dao
，鋰li是shi一yi種zhong銀yin白bai色se的de金jin屬shu元yuan素su，也ye是shi人ren體ti必bi需xu的de微wei量liang元yuan素su，地di殼ke的de礦kuang物wu及ji自zi來lai水shui中zhong都dou含han有you這zhe種zhong元yuan素su。農nong夫fu山shan泉quan方fang麵mian稱cheng，鋰li與yu人ren類lei情qing緒xu有you相xiang當dang密mi切qie的de關guan係xi
，當dang鋰li攝she入ru不bu足zu時shi，人ren們men會hui出chu現xian情qing緒xu低di落luo，易yi怒nu和he易yi激ji動dong。因yin此ci，長chang期qi以yi來lai，醫yi學xue上shang常chang常chang用yong鋰li來lai作zuo為wei精jing神shen治zhi療liao的de元yuan素su。鋰li還hai可ke作zuo為wei營ying養yang物wu質zhi參can與yu維wei生sheng素suB12和葉酸的吸收
、神經調控。此外
，它還有抗炎、抗氧化的作用。

而農夫山泉希望能借“鋰水”打健康牌、拓展中老年飲用水市場。支撐農夫山泉做此構想的，是鋰元素與阿爾茨海默症之間關聯的研究。

這家公司目前最常引用的一個案例是：哥本哈根大學的一個研究小組研究發現，在自來水中添加鋰元素可能是一種預防癡呆症的措施。這一研究被發表在《美國醫學會雜誌·精神病學》上。該研究小組使用了來丹麥全國範圍內的151個飲用水樣本，為丹麥所有的275個地區繪製了一份的飲用水鋰含量地圖，研究飲用水中的鋰含量與癡呆症發病率之間是否存在關係。結果發現，在自來水中
，高水平的鋰與這些地區較少的癡呆病例有關。

但《美國醫學會雜誌·精神病學》的一篇文章也提到
，鋰涉及的許多神經通路都跟神經精神疾病相關
，但這些通路之間的關係非常複雜
，所以無法確定鋰為什麼會有這些效應，尤其是考慮到它在水中的含量相對較低。此外
，與其他人群相關研究麵臨的問題一樣，這項新數據表明了一種聯係，但它並不能完全確認鋰在這裏發揮了決定性因素。哥本哈根大學的研究人員也明確表示，他們所做的研究無法排除與居住城市相關的其他因素。

且不說“鋰水”的功效農夫山泉尚未拿到我國權威機構的認證
，就連國外的研究也都未能完全證實這款水對老年人有效。試問這樣的情況下，如何讓消費者產生信賴感？

►從產品傳播方麵：“阿爾茨海默症”與“鋰”
，消費者知多少

？

在zai傳chuan播bo方fang麵mian，據ju了le解jie，農nong夫fu山shan泉quan有you讚zan助zhu了le一yi款kuan相xiang關guan話hua題ti的de綜zong藝yi節jie目mu，這zhe檔dang專zhuan門men針zhen對dui老lao年nian人ren阿e爾er茨ci海hai默mo症zheng推tui出chu的de公gong益yi節jie目mu，在zai豆dou瓣ban上shang評ping分fen非fei常chang高gao，9.4分，也賺足了不少觀眾的淚水。

▲農夫山泉為全國首檔認知障礙公益節目《忘不了餐廳》冠名

不得不承認農夫山泉讚助綜藝的眼光一直不錯
，不過這次讚助對“鋰水”而言，並沒有什麼明顯效果。節目中露出的水

，也都是普通紅色瓶蓋經典款的水。“鋰水”並未在節目中露麵，“鋰”的功效與此病是否有關聯在節目中也沒有任何提及。

筆者在微博、豆瓣、小紅書、抖(dou)音(yin)等(deng)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)搜(sou)索(suo)該(gai)節(jie)目(mu)話(hua)題(ti)時(shi)發(fa)現(xian)，關(guan)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)與(yu)這(zhe)檔(dang)綜(zong)藝(yi)節(jie)目(mu)信(xin)息(xi)基(ji)本(ben)沒(mei)有(you)，倒(dao)是(shi)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)讚(zan)助(zhu)商(shang)林(lin)內(nei)與(yu)這(zhe)個(ge)節(jie)目(mu)的(de)宣(xuan)傳(chuan)搜(sou)到(dao)不(bu)少(shao)，這(zhe)也(ye)說(shuo)明(ming)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)相(xiang)關(guan)內(nei)容(rong)的(de)傳(chuan)播(bo)方(fang)麵(mian)並(bing)沒(mei)有(you)花(hua)多(duo)少(shao)心(xin)思(si)。

另外在各大搜所引擎平台上搜“鋰”，除了鋰電子等產品和介紹，涉及醫學方麵的研究也搜不到。

►從產品包裝方麵：“鋰水”的包裝顯得有點“偷懶”

與2015年農夫推出的3款產品一對比，在包裝方麵
，筆者發現這款鋰水完全沒有任何創新。

對比嬰兒水的包裝
，當時官方給出的設計理念是
，父親手大可以從背麵抓取
，母親手小方便從正前方來拿，從細節上提升了用戶體驗。

另外還給出了1L瓶除了實用之外的兩個好處：1、不會浪費
，比較方便衡量孩子的飲水量；2、比較衛生，從瓶蓋打開起
，水就會受到細菌病毒的威脅，當天喝完是最合適的。

對比高端水的包裝
，高端水的設計當時亮相時可謂驚豔，瓶上插畫由英國著名插畫師精心繪製，選自長白山水源地保護區內已知的1578種野生動物和2806種野生植物，整體包裝給消費者美的享受，甚至有不少消費者為了瓶子買水
，瓶子放家裏當擺件或者插花用。

對比學生水的包裝，學xue生sheng水shui包bao裝zhuang的de特te點dian在zai瓶ping蓋gai上shang
，官guan方fang介jie紹shao是shi孩hai子zi單dan手shou就jiu能neng輕qing鬆song打da開kai學xue生sheng水shui的de瓶ping蓋gai，內nei設she專zhuan利li的de閥fa門men，使shi得de瓶ping身shen隻zhi有you在zai受shou壓ya的de情qing況kuang下xia才cai會hui開kai啟qi。因yin此ci
，即ji使shi是shi開kai蓋gai的de狀zhuang態tai下xia，孩hai子zi們men也ye不bu用yong擔dan心xin水shui瓶ping打da翻fan毀hui壞huai書shu本ben和he作zuo業ye。

反觀這次的中老年人“鋰水”：整個瓶型外觀與之前的學生水如出一轍。學(xue)生(sheng)用(yong)這(zhe)個(ge)瓶(ping)蓋(gai)可(ke)以(yi)說(shuo)這(zhe)樣(yang)的(de)設(she)計(ji)方(fang)便(bian)單(dan)手(shou)打(da)開(kai)，打(da)翻(fan)了(le)也(ye)不(bu)會(hui)漏(lou)水(shui)打(da)濕(shi)作(zuo)業(ye)本(ben)，之(zhi)前(qian)農(nong)夫(fu)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)尖(jian)叫(jiao)也(ye)用(yong)過(guo)這(zhe)種(zhong)瓶(ping)蓋(gai)，運(yun)動(dong)人(ren)士(shi)用(yong)這(zhe)個(ge)瓶(ping)蓋(gai)時(shi)候(hou)可(ke)以(yi)說(shuo)方(fang)便(bian)運(yun)動(dong)攜(xie)帶(dai)，如今這樣一模一樣的瓶蓋經曆了學生水
、尖叫功能水之後，再放在中老年人身上，筆者實在想不出這樣的瓶蓋設計對中老年人來講有什麼意義。

“鋰水”整個包裝就是學生水的包裝延續
，隻是外麵換了個標簽貼上而已。這操作也實在是有點偷懶了。

►從產品價格方麵：4元水價格帶消費者能接受嗎？

目前4元水這個價格帶，在市場上還是空白。

“瓶裝水消費者對價格尤為關注，心理價位在2~3元，超過這個價位無論是怎樣的高端水，推廣都有一定障礙，而且能夠承受得起高端水的消費者，對於進口高端水會更感興趣。”一位業內人士表示。

此前，便有企業推出類水產品因價格高而碰壁
，比如華潤怡寶的“零帕”類水飲料，這是該公司純淨水上市20年以來第一款新產品，以高端形象切入，售價4~4.5元

，但由於市場表現欠佳已經退市。

此次“鋰水”定位中高端市場
，也有可能是試圖搶占4元水價格帶。但是
，4元價格對於中老年人來說，是否能接受還有待考量。

也許隻是因為“銀發經濟”的市場誘惑力太大？

“鋰水”消(xiao)息(xi)發(fa)酵(jiao)以(yi)來(lai)

，不(bu)少(shao)經(jing)銷(xiao)商(shang)在(zai)公(gong)眾(zhong)號(hao)後(hou)台(tai)或(huo)私(si)信(xin)筆(bi)者(zhe)要(yao)該(gai)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)招(zhao)商(shang)電(dian)話(hua)。筆(bi)者(zhe)聯(lian)係(xi)了(le)幾(ji)個(ge)經(jing)銷(xiao)商(shang)詢(xun)問(wen)原(yuan)因(yin)，發(fa)現(xian)大(da)部(bu)分(fen)還(hai)是(shi)衝(chong)著(zhe)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)品(pin)牌(pai)而(er)來(lai)的(de)。

眾所周知，中國消費者對水的認知尚淺
，大眾對評判一款水好壞的標準知之甚少，還需要大量的市場教育，所以賣水一個是賣質量，另一個就是賣品牌。

“一、農夫山泉品牌好。二、含鋰對消費人群細分程度高，競爭小。三、老年社會裏的老年產品前景絕對錯不了。農夫山泉有專業產品研發團隊，能上這個產品肯定經過全麵考量。”一位經銷商金老板向筆者表示。

“你覺得多少老年人會花4塊錢去買一瓶水？”筆者問到
，“一
、孩子會買。二、賣點宣傳好，老人也會買
，保健品比這貴多了不也在買
？”金老板這樣認為，“關鍵看給終端利潤怎麼樣。”

另外也有經銷商表示，不看好這款產品。究其原因：“鋰概念並沒有消費者認知。”就是說


，大家都不知道鋰是幹什麼的
，光憑你企業說，消費者不認賬還是沒辦法。另外
，該經銷商還表示，“產品定價過高，不會太好賣。”

在筆者看來，其實對於農夫山泉這樣的大企業來講，這款產品應該不會大麵積招商
，隻會在線上渠道
、KA賣場先試賣看看市場效果，也許就隻是一個試水產品，在企業有個項目組負責盯一下，做得好與不好都沒關係，畢竟賣得好與不好對企業影響其實並不大。

也許真的隻是因為看到了銀發經濟的市場潛力，在這個時間節點，企業不想錯過進入這個市場的機會罷了。

相關數據顯示，我國早就進入老齡化社會，老年人的消費力不可小覷。根據《新時代積極應對人口老齡化發展報告·2018》
，我國老年人消費市場到2020年將達到3.79萬億元
，到2050年
，預計將達到60萬億元的市場占有量，成為國民經濟發展的一個重要支柱產業。發展報告還預測，中國老年人均標準消費水平的增速
，將遠高於平均消費水平。

雖然市場規模巨大，但大爺大媽們的錢好像並沒有看上去這麼好賺。至於農夫山泉這次能否成功布局

，我們拭目以待。