樂收生意寶訊：當大品牌在圍剿農村“雜牌”時
，在線上卻被新品牌反攻

原標題：當大品牌在圍剿農村“雜牌”時，在線上卻被新品牌反攻.....

 樂收生意寶訊：當大品牌在圍剿農村“雜牌”時，在線上卻被新品牌反攻

仿大牌的小品牌們已被剿殺殆盡

農村市場，曾經是小品牌和“康帥傅”們生存的樂土。

這個市場的特點是山高林密，交通不便，資訊堵塞，這是對大品牌的一種天然屏障
，卻一度成了低質低價但高毛利的小品牌、假名牌、雜牌產品的天下。

tamenbuzuoguanggao，bujianduiwu，meiyoutuiguang

，baozhuangmofangdapinpaichangxiaopin，dacabianqiu，wuxianjiangdichanpinpinzhi，bashengchanchengbenjiangdaozuidi
，quegeiqudaohezhongduanshubeiyudapaidelirun。tamentongguotangjiuhuizheyangdezhanhuizhaodaogedideyixiexiaojingxiaoshang，tongguotamenbahuomaidaosiwuxianshichangpianyuandexianxiangcunlingshouxiaodian。

仿大牌的生意模式
，曾經養活了成千上萬的快消品小廠
，但今天不行了。

公路修到了村裏
，名牌進村貨送得到了；農民收入大幅度提升，買得起大品牌了；電視和互聯網普及，農村消費者知道了什麼是大品牌。

近期筆者去華北、西南、華中幾個省的縣級市場調研發現
，即便是偏遠鄉鎮農村的零售小店
，像康帥傅、七個核桃、王仔牛奶之流的山寨產品，也幾乎都絕跡了。

而且這些小店賣的主要品類，基本上都變成了品牌貨：

牛奶主要銷售伊利蒙牛
；啤酒是青島雪花百威燕京嘉士伯；方便麵是統一康師傅統一今麥郎白象；飲料是農夫統一康師傅脈動；水是怡寶百歲山農夫娃哈哈
；糧油是福臨門和金龍魚；調味品是海天欣和……

為了要增量
，過去十年裏大品牌不斷市場下沉、渠道下沉，步步緊追。小品牌一退再退，從二線退到三線，四線守不住了撤到五線，最後撤到了鎮上進到村裏。

當大品牌們攻陷了村裏的小賣部，剿滅了小品牌，是不是就可以一統天下安枕無憂了？

事實上，大品牌們一麵大舉攻入村鎮小賣部，對傳統小品牌“趕盡殺絕”
，另一麵自己也正頭痛不已呢。

大品牌的頭痛和小眾品牌的興起

大da品pin牌pai們men在zai線xian下xia攻gong進jin村cun裏li的de小xiao賣mai部bu時shi

，剿jiao殺sha小xiao品pin牌pai時shi，它ta們men在zai城cheng市shi市shi場chang和he線xian上shang市shi場chang，同tong時shi都dou遭zao受shou到dao了le越yue來lai越yue強qiang的de攻gong擊ji。這zhe些xie攻gong擊ji主zhu要yao都dou來lai自zi創chuang新xin的de新xin興xing小xiao眾zhong品pin牌pai。它ta們men還hai有you一yi個ge標biao簽qian
，新xin消xiao費fei品pin牌pai。

近半年來，《新經銷》報道了不少做的不錯的小眾品牌，如“艾格吃飽了”、“鍾薛高”、“AKOKO”、“單身糧”、“元氣森林”等等。這些小眾品牌創立時間都不長
，但活得都還不錯，受到了消費者和資本的青睞。

在線下，大品牌遭受的主要攻擊來自“元氣森林”這類以產品和設計創新為賣點的產品
，這樣的品牌可不止一家“元氣森林”。

比如在啤酒領域，泰山啤酒
、高大師、熊貓精釀、優布勞這樣的品牌
，通過在產品口味、包裝設計
、價格定位等方麵大膽創新
，切入大品牌的空檔，從而不斷壯大。在北京市場，泰山啤酒一分錢市場費用沒有花
，創造了一年3萬噸的銷量奇跡。

在線上，像“艾格吃飽了”、“鍾薛高”、“單身糧”等品牌，通過產品
、設計創新，甚至品牌IP化創新
，成功地從冰淇淋、方便食品等領域切出上億的市場。

zhezhongpinfanqieyuelaiyueduodegongjiduidapinpaideyingxiangshijudade。suirancongtiliangshanglaijiang，dapinpairengranshijuwuba
，shenzhihaiyouzengchang，dancongshichangfenelaikan，dapinpaidetoubuxiaoyingjinnianlaizhengzaikuaisujianruo。

以日化產品為例，在10年前，前5名品牌的市場占有率大約在50%

，而今天隻剩下27%了，行業集中度正在向分散轉變。

IDG資本曾經做過一個估算，未來10年大部分現有品牌會被新品牌所取代
，這一比例可能達到50%以上。天貓數據也發現，平台上的快消品生命周期較三年之前縮短了一半，而且還在繼續縮短。

對大品牌發起攻擊的小眾品牌，往往有著獨特且極其聚焦的創新點，它們的玩法和過去傳統小品牌的路徑和邏輯

，有著本質不同。

1.創業的路徑不同

從創業的路徑上

，小眾品牌不再是過去那種模仿大品牌的包裝，然後滲透進大品牌覆蓋不到的低線市場，通過低價補缺的打法。

xiaozhongpinpaitongyangshiqierudaojutoulisuobujizhichu，dantamendelujingyuchuantongxiaopinpaidedizhidijiawanquanbutong。tamendedafayibanshi
，xianzaiyouyidingwendingliuliangdequdaoneijinxingfuhua
，birushuodianshangpingtai、社群
、公眾號上，或者某一類型終端內，運營一個階段之後，再逐步滲透到其他渠道內。

2.創新的能力不同

不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)路(lu)徑(jing)不(bu)同(tong)，他(ta)們(men)極(ji)具(ju)創(chuang)新(xin)精(jing)神(shen)，且(qie)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)是(shi)原(yuan)創(chuang)。從(cong)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)，包(bao)裝(zhuang)的(de)顏(yan)值(zhi)，品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)
，內(nei)容(rong)傳(chuan)播(bo)，銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)，甚(shen)至(zhi)團(tuan)隊(dui)組(zu)織(zhi)的(de)構(gou)建(jian)
，都(dou)與(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)絕(jue)不(bu)一(yi)樣(yang)。甚(shen)至(zhi)比(bi)大(da)品(pin)牌(pai)做(zuo)的(de)還(hai)好(hao)。

新消費品牌通過高質量
、高顏值、高品質來獲取消費者的自來水流量和口碑，消費者也願意為此付出高價。也許創業者和他們的消費者都有一個共同的觀點：有趣的靈魂比好看的皮囊可能更重要。

小眾品牌們的路徑和模式，也許目前從銷量上還不是主流
，但它們才是品牌未來創新發展的方向。

小眾品牌的擁躉和大品牌祛魅

很多傳統營銷人搞不明白


，為什麼感覺一夜之間大品牌不吃香了？為什麼那些小眾品牌
，沒什麼品牌信用
，價格又貴，還有人買呢？

原因之一在於，當農村市場剛剛形成大品牌認知時，一二線市場和互聯網上正在開始大品牌祛魅了。

所謂祛魅


，就是在消費者眼裏，大品牌已經不再神秘，失去了過去那種名牌需要顧客仰視的光環了。在90後、00後眼裏
，大品牌除了能提供安全之外，其它方麵都太大眾化了，太平庸了。甚至很多時候，大品牌正在成為群嘲的對象。

原因之二，分眾化之後的消費者對大品牌沒有了依賴
，但他依然要去尋找自己心目中的品牌和產品。

一旦遇見個性、設計、品牌主張都非常符合自己心意的小眾品牌，消費者就會成為它的擁躉，願意為它付出較高的溢價。這就是小眾品牌生存和發展的土壤。

xiaofeizhefenzhonghuayueyanzhong，dapinpaishoudaodeyingxiangyueda。yinweidapinpaiwangwanghefenzhongdexuqiushitianshengduilide。duilidejieguoshi，suoweidadanpindeguimoyuelaiyuexiao。guoqu，guobaiyidecainengjiaodadanpin，zaijintian
，guoshiyijiuyijingchengdeshangdadanpinle。

明白了大品牌的祛魅化趨勢之後，我們就開始理解了以下現象：

在社交電商領域，天然工坊似乎就在恒安和ABC的眼皮底下突然生長出來
；

植護品牌你也許聽都沒有聽過
，但在拚多多上麵動輒一年上千萬單的成交量

，讓人瞠目結舌；

微商領域，愛菲貓
、凱兒得樂等一大批聞所未聞的品牌也在朋友圈裏野蠻生長。還有，最近很火的社群眾籌
、網紅帶貨
、私域流量等等新玩法都在不斷出現，不斷變化。

bianhuayuexunsu，liuliangdexingshiyuesuipianhua，jiaoyidechangjingyuefuzahua
，duidapinpailaishuoshichangzainan，danduixiaozhongpinpailaishuo，quekenengshijihui。zhiyaojiezhuqushi，zhuazhuhongli，liyongdapinpaikanbudaodefengxishichang，yizhenchaxiaqu，henyoukenengjiuhuishengchangchucantiandashu。

小眾產品能夠存在，在於中國市場足夠大
，且呈割裂狀態；小眾產品越來越吃香，證明這種割裂越來越加劇。

利用割裂，做好小眾，是抗擊大品牌最有效的方式

曾有人認為資訊通暢之後，人們的認知差異會變小

，而事實上卻相反
，正是互聯網加劇了這種割裂現象。

一位60後朋友問筆者，《毒》這個APP是幹嘛的？我一下呆住了。我究竟該怎樣才能向他描述清楚如下內容：這個APP的用戶是一群90後、00後的孩子
，他們的興趣愛好就是寧可餓肚子，也要去花上萬塊去囤一雙別人穿過的二手鞋子？

中zhong國guo的de市shi場chang深shen度du割ge裂lie之zhi後hou，不bu能neng簡jian單dan從cong地di理li層ceng級ji上shang去qu分fen析xi消xiao費fei者zhe了le，市shi場chang不bu再zai是shi區qu塊kuai式shi市shi場chang了le，而er是shi分fen層ceng式shi市shi場chang。這zhe種zhong分fen層ceng，是shi以yi用yong戶hu為wei核he心xin的de分fen層ceng。

劃分用戶
，不再是簡單的性別、年齡
、收入
、行業了，還要加入興趣愛好、xingweixiguanlaihuafen。xuduohulianwangpingtai，yonghubiaoqianyijingyanshenchulejibaishangqianzhongle。huafenzhihoudeyonghu，tedianshiwuyileiju
，renyiqunfen。zhenggexiaofeizhezhengti，beishequnhua、部落化切割。

消費者的從眾心理仍然存在
，依然可以被權威所影響。隻是所從的那個“眾”，可以影響他的那個“權威”，都變了。KOL
，網紅帶來的強力的帶貨效應
，證明了規律仍然有效，隻是形式
、對象、內容都與過去完全不一樣了。

suoyi，dapinpaizaoyudaodezuidaweiji，jiulaiziyuyuelaiyueyanzhongdegelie。dapinpaidezuzhihezuoyemoshi，tianshengjiushiyuxiaozhonghuagegeburude。guoqudapinpaiyewanmofanghegensuicelve

，danxianzaiquefaxian

，genbenmeiyoubanfaquweinamesuipianhuadexuqiulaizuomanzu。

大品牌最大的頭痛，卻正是小眾品牌最大的機會。

做大眾還是做小眾產品？牛恩坤老師說：今天可能是小眾產品，但未來它有希望成為大眾產品
，它代表了一種趨勢。消費升級/分級必然的結果就是，一款產品滿足所有人需求的時代已經結束了。

大品牌的產品
，可以也必須是打造大單品，他可以講品類，做定位，談共性
，去模仿。小眾產品就要講人群、做定義
、談個性
、去創造。

今天，小眾品牌用以抗擊大品牌的競爭邏輯
，與以前已經有了本質的不同。

小品牌，做小眾產品
，既是創業者的必然選擇，也是天然的壁壘。

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