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下載手機APP樂收生意寶訊：很多快消業經銷商抱怨行業競爭激烈，生意愈來愈難做。一方麵是由於消費升級大環境下消費者的個性化需求得到了較大釋放；另一方麵是在各類新品研發及市場競爭策略的應對上，熱門品類相互效仿，比鋪市、比投入、搶貨架、搶庫存。
造成產品營銷成本居高不下的同時，各種抱怨聲也層出不窮：經銷商抱怨庫存高墊付多、廠家抱怨經銷商配合度差不主動、終端業務員抱怨終端費用投入低動銷差、消費者也不能感覺出品牌有什麼與眾不同之處。
社she會hui化hua媒mei體ti時shi代dai，傳chuan統tong的de打da法fa已yi經jing到dao了le不bu得de不bu變bian的de時shi候hou，品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe的de溝gou通tong變bian得de更geng加jia便bian捷jie與yu深shen入ru，消xiao費fei者zhe購gou買mai產chan品pin除chu了le看kan重zhong價jia格ge及ji功gong能neng利li益yi之zhi外wai，更geng加jia注zhu重zhong情qing感gan性xing價jia值zhi和he個ge性xing化hua體ti驗yan的de滿man足zu。
在zai這zhe個ge大da背bei景jing下xia，傳chuan統tong的de品pin牌pai營ying銷xiao方fang式shi也ye到dao了le必bi須xu轉zhuan變bian的de時shi候hou，如ru何he搭da建jian起qi品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe間jian順shun暢chang溝gou通tong的de橋qiao梁liang，一yi步bu一yi步bu讓rang品pin牌pai真zhen正zheng走zou入ru消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi，筆bi者zhe結jie合he自zi己ji的de經jing驗yan從cong以yi下xia四si個ge方fang麵mian進jin行xing闡chan述shu。
精準的產品定位及合理的鋪市目標替代追求短期效益的盲目鋪貨
鋪(pu)貨(huo)率(lv)往(wang)往(wang)是(shi)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)最(zui)先(xian)考(kao)量(liang)的(de)指(zhi)標(biao)，廠(chang)家(jia)高(gao)層(ceng)也(ye)往(wang)往(wang)喜(xi)歡(huan)拿(na)此(ci)指(zhi)標(biao)作(zuo)為(wei)衡(heng)量(liang)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)執(zhi)行(xing)力(li)的(de)核(he)心(xin)要(yao)素(su)。但(dan)是(shi)忽(hu)略(lve)了(le)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)、沒有做好鋪貨數量及質量要求的衝動型鋪貨，往往適得其反。
以恒大冰泉舉例，從剛推出時對標昆侖山、定位中高端的產品策略，但在最初上市過程中卻以鋪貨數量為導向，進行全國各市場鋪市數量的大激勵、大排名。硬生生把一個有著地產大佬背景的高大上品牌，做成了大街小巷逢店必談的尷尬品牌。
jiuhaoxiangyigerenxizhuanggelvdezaicunlikanxi，genzhouweidejingzhisihuyoudiangegeburu。wunaizhixia，zhinengzijiangshenjia，kaishiduibiaonongfushanquan，zhexiatuoxialexifu，huanshanglehanshan，caizhubudedaolexiaofeizhederentong。rujinyeshijiduyouhuabaozhuang，youhuainianqizengjinganlianguodekunlunshan，danshizaijiageshanghaishiyirujiwangdeqinmin，zhenzhenggeixiaofeizheyikuaijiejiudiandejiagexiangshouxingjijiudiandefuwu。
反觀整個過程，這段彎路能讓我們有所警醒。產品鋪貨的目標一定要與產品定位相互契合，大而全，一把抓的方式，隻是數字上的美觀，不能形成產品、渠道、消費者共振的條件。
現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)或(huo)者(zhe)業(ye)務(wu)員(yuan)還(hai)在(zai)經(jing)常(chang)犯(fan)這(zhe)樣(yang)的(de)錯(cuo)誤(wu)，業(ye)績(ji)不(bu)好(hao)，銷(xiao)量(liang)壓(ya)力(li)一(yi)大(da)就(jiu)開(kai)始(shi)盲(mang)目(mu)推(tui)進(jin)水(shui)平(ping)增(zeng)長(chang)，其(qi)結(jie)果(guo)往(wang)往(wang)迷(mi)失(shi)了(le)產(chan)品(pin)的(de)定(ding)位(wei)，產(chan)生(sheng)了(le)渠(qu)道(dao)大(da)貨(huo)齡(ling)的(de)問(wen)題(ti)。
消費者生活軌跡的洞察替代零散走量渠道的過度依賴
在匹配產品定位做精準鋪貨的過程中，過去傳統的做法是優先選擇最能產糧的傳統士多店、當地有影響力的中小超市或者大型賣場，但想要在這些兵家必爭之地讓你的產品凸顯，付出的代價也是比較大的。
在(zai)產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)如(ru)此(ci)激(ji)烈(lie)的(de)當(dang)下(xia)，我(wo)們(men)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)聚(ju)焦(jiao)我(wo)們(men)的(de)渠(qu)道(dao)，如(ru)何(he)平(ping)衡(heng)好(hao)效(xiao)益(yi)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)滲(shen)透(tou)的(de)目(mu)標(biao)，這(zhe)應(ying)該(gai)是(shi)我(wo)們(men)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)商(shang)及(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)都(dou)忽(hu)略(lve)的(de)問(wen)題(ti)。
當(dang)下(xia)經(jing)濟(ji)的(de)發(fa)展(zhan)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)得(de)到(dao)了(le)釋(shi)放(fang)，產(chan)品(pin)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)重(zhong)。消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)開(kai)始(shi)變(bian)得(de)挑(tiao)剔(ti)，隻(zhi)有(you)真(zhen)正(zheng)走(zou)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)內(nei)心(xin)的(de)產(chan)品(pin)，才(cai)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)更(geng)多(duo)場(chang)合(he)下(xia)的(de)複(fu)購(gou)。
單純把產品放在能賣的店裏，如果不能與消費者產生高頻的互動，這樣的渠道選擇就需要優化。
產品要能充分圍繞消費者日常行為軌跡，做好適時的場景化的購買提醒，這是社會化媒體時代產品渠道選擇的重要原則。
其qi實shi在zai互hu聯lian網wang行xing業ye，對dui於yu這zhe條tiao原yuan則ze的de理li解jie及ji使shi用yong更geng為wei廣guang泛fan。下xia圖tu是shi微wei信xin針zhen對dui用yong戶hu的de行xing為wei習xi慣guan的de分fen析xi，在zai這zhe個ge基ji礎chu之zhi上shang，不bu斷duan優you化hua改gai善shan自zi己ji的de產chan品pin，搶qiang奪duo用yong戶hu有you限xian的de時shi間jian及ji注zhu意yi力li，最zui終zhong帶dai來lai高gao轉zhuan化hua率lv和he品pin牌pai的de粘zhan性xing。
拿飲料舉例，消費者有如下的一些日常的行為軌跡：
zaochenchumenxiandaoxiaoqushequbianlidianmaiyanhuozhezaocan，ranhouqukaicheshangban，banluqujiayouzhanjiayou，daodanweidalou，xiangdaoshangwuyaokaihui，xiangmaipingtishendeyinliao，huitouquyicengzizhufanmaijiquleyiguanhongniu，daolebangongshi，turanxiangqizhoumoyaodaihaiziyijiachuquchunyou，dakailejingdonghuozhetianmaoshangchengAPP，快(kuai)速(su)購(gou)買(mai)了(le)飲(yin)料(liao)等(deng)出(chu)行(xing)必(bi)備(bei)物(wu)品(pin)，然(ran)後(hou)去(qu)參(can)加(jia)公(gong)司(si)例(li)會(hui)，會(hui)議(yi)很(hen)長(chang)，大(da)家(jia)都(dou)很(hen)困(kun)，公(gong)司(si)行(xing)政(zheng)部(bu)給(gei)員(yuan)工(gong)提(ti)供(gong)了(le)福(fu)利(li)，會(hui)議(yi)間(jian)隙(xi)可(ke)以(yi)享(xiang)用(yong)咖(ka)啡(fei)、飲料等小食品。
會議結束後，跟同事們去餐廳用午餐，餐廳也有一台自助販賣機，大家可以刷臉購買自己喜歡的飲料…晚wan上shang下xia班ban後hou，想xiang去qu網wang吧ba跟gen朋peng友you打da會hui網wang遊you，看kan到dao吧ba台tai旁pang邊bian的de冰bing櫃gui裏li整zheng齊qi放fang置zhi著zhe冰bing爽shuang的de飲yin料liao，炎yan熱re的de天tian氣qi讓rang自zi己ji無wu法fa按an捺na對dui飲yin料liao的de需xu求qiu，順shun手shou打da開kai冰bing櫃gui選xuan了le一yi罐guan正zheng在zai做zuo“一元樂享”促銷活動的飲料…周末帶孩子去遊樂場，逛景區…
這zhe些xie消xiao費fei者zhe行xing為wei軌gui跡ji中zhong貫guan穿chuan了le最zui能neng與yu產chan品pin產chan生sheng共gong鳴ming的de渠qu道dao，如ru果guo在zai這zhe些xie渠qu道dao，消xiao費fei者zhe自zi發fa想xiang要yao做zuo什shen麼me的de時shi候hou，恰qia好hao產chan品pin展zhan現xian給gei他ta所suo需xu要yao的de，你ni的de產chan品pin就jiu真zhen正zheng找zhao到dao了le走zou入ru消xiao費fei者zhe內nei心xin的de窗chuang口kou。
走心的感官營銷替代粗暴砸錢買大量陳列麵的低效做法
“感官營銷”的概念早在前幾年就已經提出，是指在企業經營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，緊密結合消費者的感官並且影響其做決策的營銷方式。
比如路過蛋糕店時，你總能聞到奶油的濃香；M&M巧克力可愛有趣的卡通包裝盒總能吸引到你的注意；餐廳裏悠揚的音樂總能讓你想喝杯紅酒…
靜jing止zhi的de產chan品pin不bu是shi冷leng冷leng的de站zhan在zai貨huo架jia上shang等deng待dai顧gu客ke去qu發fa掘jue，而er是shi能neng通tong過guo對dui目mu標biao人ren群qun的de感gan官guan刺ci激ji，形xing成cheng自zi我wo推tui銷xiao，這zhe其qi實shi是shi當dang下xia商shang品pin營ying銷xiao的de一yi個ge很hen重zhong要yao的de點dian。
傳統那種花重金在渠道買陳列排麵的方式在當下已經逐漸顯得低效，不是說買排麵的方式不好，而是過於強調排麵的重要性是不對的。
因為在吸引消費者購買的理由中，真正有多少消費者是因為你的產品排麵大而做出選擇的，排麵大固然能讓你的產品凸顯給消費者。
但產品瞬間傳遞給消費者的那種能充分誘發購買欲望的感覺，真正靠的是感官營銷來驅動的。
舉個例子，某新出的功能飲料，如何通過感官營銷來吸引消費者的購買呢？
拿罐裝來說，白色大氣細長身段的設計是第一步，先保證消費者看到時不會馬上被排斥。
第二步，位置的選擇，在店內消費者選擇飲料往往隻有3秒，3秒的時間一般又會分給收銀台、冰櫃、貨huo架jia近jin門men端duan頭tou這zhe片pian區qu域yu，如ru果guo正zheng值zhi夏xia季ji，選xuan擇ze冰bing櫃gui的de位wei置zhi，在zai冰bing櫃gui的de位wei置zhi中zhong，更geng多duo的de消xiao費fei者zhe往wang往wang又you會hui選xuan擇ze近jin門men把ba手shou位wei置zhi的de飲yin料liao，所suo以yi我wo們men的de資zi源yuan可ke以yi投tou放fang在zai冰bing櫃gui的de這zhe個ge位wei置zhi，在zai資zi源yuan有you限xian的de情qing況kuang下xia，選xuan擇ze3-5個排麵。
disanbu，chuandachangjinghuadegoumailiyou，shouxianyaoyoujibendejiagegaozhi，youjiageqian，ruguoyoucuxiao，wubitongshitixianchulai。ranhouzaibingguimenhuonengmingxianbeikandaodefujinqiangtishangjinxingchanpingoumailiyoudezhangtiegaozhi，runengliangyichujifadeng，lingwaizaigaozhidefangshishanghaixuzouxin，keyizuochengtoumingbingguitie，keyizuochengtaozaiguantishangde3D卡片，要有開罐暢飲的畫麵，不是簡單幾個字的呈現。
第四步，產品拿到手心裏的感覺。在炎熱夏天，罐裝磨砂的觸感加上冰涼的觸覺，讓消費者不忍放下。
第五步，店老板的情感推力。當消費者的目光停留在產品上正猶豫之時，店老板的一句：這(zhe)個(ge)挺(ting)好(hao)喝(he)，買(mai)的(de)人(ren)挺(ting)多(duo)。相(xiang)信(xin)大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)會(hui)毫(hao)不(bu)猶(you)豫(yu)的(de)去(qu)結(jie)賬(zhang)了(le)。這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)經(jing)銷(xiao)商(shang)或(huo)者(zhe)廠(chang)家(jia)給(gei)到(dao)店(dian)老(lao)板(ban)一(yi)定(ding)的(de)激(ji)勵(li)政(zheng)策(ce)，充(chong)分(fen)調(tiao)動(dong)起(qi)他(ta)們(men)推(tui)銷(xiao)的(de)積(ji)極(ji)性(xing)，另(ling)外(wai)還(hai)有(you)贈(zeng)飲(yin)品(pin)鑒(jian)等(deng)等(deng)方(fang)式(shi)。
飲料的購買其實更多的是衝動性的選擇，圍繞“感官營銷”的概念，放開思路，把握好新生代的消費習慣，才能讓產品產生更多的複購。
打造良性的產品供應鏈條利益分配體係替代對自身銷量利潤的過度關注
一個品牌規模的快速發展，除了產品本身定位準確外，更為重要的是整個供應鏈形成了前拉後推的合力，從消費者到渠道、再到經銷商、廠家，構建成了一套良性發展的生態鏈。
消費者的前端拉力如上文所述，還有線上線下媒介推廣等內容，在此不再贅述。接下來要談的就是被業內稱為產品生命線的“價格體係”，不同發展階段應該匹配差異化的體係結構。
新品上市階段，渠道要扁平化，要保證經銷商相對較高的利潤，考核上關注鋪貨目標、活躍率、終端執行等。
當dang產chan品pin有you了le知zhi名ming度du到dao了le快kuai速su起qi量liang的de階jie段duan，就jiu要yao適shi當dang鼓gu勵li二er級ji批pi發fa客ke戶hu介jie入ru，細xi分fen市shi場chang運yun作zuo，經jing銷xiao商shang的de利li潤run要yao切qie分fen出chu來lai一yi塊kuai給gei到dao二er級ji客ke戶hu，如ru果guo二er級ji客ke戶hu能neng夠gou為wei終zhong端duan提ti供gong更geng高gao質zhi量liang的de配pei送song等deng服fu務wu，並bing利li用yong自zi身shen優you勢shi滲shen透tou到dao部bu分fen頗po具ju潛qian力li的de特te殊shu渠qu道dao，還hai可ke以yi提ti供gong更geng高gao的de利li潤run。
大原則就是，利潤分配要與供應鏈環節對品牌價值的貢獻一致。
此外就是參與產品運營銷售的人員，包括廠商團隊，也要結合品牌發展市場階段的不同做好差異化的激勵及分工。
最後就是要構建品牌發展良好的外部環境，這個需要經銷商與廠家共同努力。從終端服務到行業內口碑、再到企業社會責任，讓品牌發展不斷得到加持，被消費者不斷安利。
諾nuo貝bei爾er獲huo獎jiang者zhe屠tu呦you呦you說shuo，不bu要yao去qu追zhui一yi匹pi馬ma，用yong追zhui馬ma的de時shi間jian種zhong草cao，待dai到dao春chun暖nuan花hua開kai時shi，就jiu會hui有you一yi批pi駿jun馬ma任ren你ni挑tiao選xuan。同tong樣yang，無wu論lun經jing銷xiao商shang還hai是shi企qi業ye，如ru果guo不bu能neng不bu斷duan革ge新xin自zi己ji的de營ying銷xiao思si路lu，隻zhi想xiang要yao通tong過guo選xuan擇ze產chan品pin或huo者zhe上shang市shi新xin品pin來lai改gai變bian自zi己ji的de銷xiao量liang困kun局ju隻zhi會hui徒tu勞lao無wu功gong。
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