樂收生意寶訊：農夫山泉芝麻店，用十億砸一個“夢想”

原標題：農夫山泉芝麻店
，用十億砸一個“夢想”？

樂收生意寶訊：農夫山泉芝麻店，用十億砸一個“夢想”

“農夫山泉芝麻店”，名字是新名字，項目卻不是新項目。

在2018年，農夫山泉將自販機布局到了一個新的零售場景——小區的地下停車場。據相關媒體報道

，2018年6月
，農夫山泉就已經悄然占據了北京、天津、武漢等地多個社區的地下停車場。

2019年，農夫山泉將“地下停車場自販機”這個項目單獨命名為“芝麻店”。從名稱上看，從原來的“機器”到“店”，表明在農夫山泉的規劃裏，“芝麻店”將不再隻是一個簡單的賣貨機器。

事實上，從2015年開始，包括農夫山泉、娃哈哈
、統一等快消巨頭，在自販機上的投入都是火力全開，不斷加碼，花錢如流水。

因為，對任何一個品牌來說，直接連接消費者
，實現F2C
，始終都是他們不變的“夢想”。

農夫山泉將“社區地下停車場”這一場景單列，並為之量身定做了一個“芝麻店”模式，背後又打著怎樣的算盤？

為了芝麻店
，

農夫山泉下了五年十個億的“賭注”

據農夫山泉某區域經銷商李華（化名）介紹，農夫山泉芝麻店已全力推進了一年
，芝麻店已進駐了33個一二線城市。

以省會城市為例

，南京市場和鄭州市場分別投入了900台和1200多台芝麻店。截止目前
，農夫山泉在全國範圍內投放的芝麻店超過了3萬台。

在開發速度和要求方麵，李華向新經銷透露
，2018年農夫山泉芝麻店主要追求速度，要求區域城市每月開發150台以上，完成對中高端社區地下停車場的覆蓋。現在
，農夫山泉會更加關注芝麻店質量，質量考核主要包括小區的入住率

、房價水平。

一位業內人士告訴新經銷，芝麻店是戰略

，農夫山泉已經做好了每年虧2億
，連續虧5年的準備。

農夫山泉為何對芝麻店如此看重
，為一個地下停車場場景就願意下十個億的“賭注”
？如果能站在農夫山泉的角度思考一下
，要理解這一點並不難。

第(di)一(yi)

，品(pin)牌(pai)商(shang)永(yong)遠(yuan)都(dou)在(zai)追(zhui)求(qiu)控(kong)製(zhi)權(quan)，越(yue)優(you)秀(xiu)的(de)品(pin)牌(pai)越(yue)是(shi)如(ru)此(ci)。不(bu)管(guan)是(shi)線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)


，還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)終(zhong)端(duan)
，都(dou)是(shi)在(zai)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)商(shang)完(wan)成(cheng)銷(xiao)售(shou)的(de)同(tong)時(shi)，又(you)將(jiang)品(pin)牌(pai)商(shang)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)阻(zu)隔(ge)開(kai)來(lai)。

如ru果guo不bu能neng直zhi接jie連lian接jie到dao消xiao費fei者zhe

，直zhi接jie獲huo取qu用yong戶hu和he交jiao易yi數shu據ju
，品pin牌pai商shang是shi不bu會hui有you安an全quan感gan的de。自zi販fan機ji也ye好hao，芝zhi麻ma店dian也ye罷ba，都dou是shi能neng讓rang農nong夫fu山shan泉quan直zhi接jie連lian接jie消xiao費fei者zhe的de。因yin此ci，這zhe是shi包bao括kuo農nong夫fu山shan泉quan在zai內nei的de快kuai消xiao巨ju頭tou願yuan意yi持chi續xu投tou入ru重zhong金jin打da造zao“自販機”體係的核心動力。

更何況，與自販機“大國”日本相比，我們的自販機網絡還有數十倍的成長空間。

第二
，農夫山泉判斷，小區地下停車場是一個非常重要的“新零售場景”。

現在五花八門、層出不窮的商業模式，創新圍繞的核心隻有一個：怎樣建立一個距離消費者更近
，讓消費者體驗更好的，且全新的零售消費場景。

看看傳統B2C電商，020模式
，外賣平台、各種到家服務、包括這兩年火爆的社區團購，其核心都是如此。

因此，在農夫山泉的戰略思考裏：芝麻店是一個完全可控的小店
，且距離消費者家庭百米之內
，還與車直接相關聯
，這個新場景有著巨大的想象空間。

如果你是農夫山泉
，麵對芝麻店這個十億賭注的“盤口”
，你會下注嗎？

芝麻店，是不是升級版的自販機
？

農夫山泉的芝麻店長什麼樣
，它實質上是自販機的升級版嗎？它和自販機有哪些不一樣？

首先，二者的投放邏輯完全不一樣。

自販機投放的邏輯
，是客流邏輯。自然客流高，點位價值大
，投放效益好，才有投放的價值。投放自販機
，是要滿足消費者即時、便利的消費需求。

這一點上
，芝麻店和自販機邏輯完全不一樣。

因為小區地下停車場並非客流集中地

，也並非常規理解上的購買場所。所以，投放芝麻店的邏輯，不是滿足即時性、便利性購物需求。

芝麻店主打的是家庭計劃性消費
，它的邏輯是自提點的邏輯。

qianqi，zhimadiankeyitongguochanpinzhanshi，manzuyibufenbianlixingxiaofei。danzhegebushiguanjian，guanjiandeshitongguozhimadianzhanshi，keyihuoquzhoubianyonghu。erqie，yuqitachangjingdeliudongyonghubutong，zhimadiandeyonghujibenshigudingde。

其次
，芝麻店有用戶體係，自販機是沒有的。

芝麻店通過會員充值這一功能，開始建立屬於農夫山泉自己的用戶體係
，在快消品中
，此舉幾乎是絕無僅有的。

yinyongshuigangxingxiaofei，qiegoumaipinlvchaogao，xiaofeizhechongzhihuiyuandezhangaijiaoxiao。lihuabiaoshi，jingxiaoshangheyedaimeibudianyigezhimadian，nongfushanquandouyaoqiuyouditui，qiebixulianjieyonghujiating100家以上。

以江湖傳言的5萬台芝麻店為假設，農夫山泉已通過芝麻店體係500萬名消費者，這背後至少是100萬戶家庭用戶。

第三，芝麻店和自販機的售賣商品大不一樣。

在市場調研中
，筆者發現，芝麻店內的銷售商品與傳統自販機有了很大不同。在芝麻店裏，商品已延伸到養生堂自有的東北大米、贛南臍橙，樺樹汁麵膜等。

業內人士稱，未來在芝麻店中還會有米麵糧油等商品。農夫山泉將圍繞消費者家庭需求做“全產業鏈”布局，看起來，這是一盤好大的棋。

上遊農夫山泉將圍繞“家庭生活服務商”的(de)角(jiao)色(se)
，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)所(suo)需(xu)的(de)優(you)質(zhi)商(shang)品(pin)，下(xia)遊(you)通(tong)過(guo)會(hui)員(yuan)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)。再(zai)往(wang)前(qian)一(yi)步(bu)設(she)想(xiang)，當(dang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)實(shi)現(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)深(shen)度(du)連(lian)接(jie)，線(xian)上(shang)商(shang)城(cheng)完(wan)成(cheng)商(shang)品(pin)的(de)擴(kuo)充(chong)和(he)豐(feng)富(fu)。對(dui)於(yu)芝(zhi)麻(ma)店(dian)來(lai)說(shuo)


，其(qi)階(jie)段(duan)性(xing)任(ren)務(wu)便(bian)完(wan)成(cheng)，芝(zhi)麻(ma)店(dian)不(bu)再(zai)是(shi)店(dian)，而(er)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)取(qu)貨(huo)點(dian)而(er)已(yi)。

芝麻店的“夢想”，不可謂不大；商shang業ye之zhi邏luo輯ji
，似si乎hu也ye能neng自zi證zheng其qi說shuo。但dan那na些xie倒dao掉diao的de各ge種zhong模mo式shi和he商shang業ye想xiang法fa
，哪na個ge不bu是shi聽ting起qi來lai大da有you道dao理li，一yi落luo地di找zhao不bu到dao道dao理li
，哪na個ge不bu是shi生sheng於yu偉wei大da，死si得de憋bie屈qu呢ne？

已經開了數萬家的芝麻店
，作為一個“零售新場景”，我們依然需要回答以下幾個問題：

1. 停車場購物也好

，取物也好
，這個場景的對手都是樓下的便利店。與之相比
，優勢到底是什麼呢？

2. 一個芝麻店的設備成本、建設成本、租金費用、運維成本
、補貨成本是多少

，它的日均消費盈虧平衡點在多少？

3. 芝麻店的定位在家庭綜合消費
，那麼農夫就得建立一個B2C的商城，且品類還需要不斷豐富以滿足不同家庭需求。品牌商做零售，這個成功可能性有多大？

新零售專家王軍點評

終於不叫自販機，而叫店了。

無人零售的下半場已經沒有了資本的助力
，一切回歸初心。品牌商通過自建點位，直接形成自有渠道，建立私域流量池，從而直達C端
，怎麼看都是個大戰略。

那麼關鍵點在哪裏？

1. 點位

農(nong)夫(fu)選(xuan)擇(ze)了(le)高(gao)檔(dang)社(she)區(qu)的(de)地(di)下(xia)停(ting)車(che)場(chang)。非(fei)常(chang)精(jing)準(zhun)。切(qie)的(de)是(shi)車(che)內(nei)補(bu)水(shui)，高(gao)頻(pin)場(chang)景(jing)交(jiao)互(hu)，中(zhong)頻(pin)次(ci)整(zheng)件(jian)補(bu)水(shui)放(fang)在(zai)車(che)後(hou)備(bei)箱(xiang)。直(zhi)接(jie)排(pai)他(ta)競(jing)爭(zheng)。這(zhe)確(que)實(shi)是(shi)一(yi)個(ge)聰(cong)明(ming)的(de)選(xuan)擇(ze)。同(tong)時(shi)，車(che)庫(ku)的(de)店(dian)鋪(pu)，監(jian)控(kong)等(deng)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)要(yao)原(yuan)好(hao)於(yu)社(she)區(qu)地(di)麵(mian)露(lu)天(tian)環(huan)境(jing)。

2. 服務延展空間——車家庭

第一個延展是車上消耗品
，車是現代人的第二個居所
，很多產品消耗和更新頻次較高。作為一個地庫裏的“店”

，品類可以延展
，因為
，距離最近。各種虛擬關聯產品也可以通過設備大屏幕進行投放和互動。

3. 服務延展空間——回家路上

從(cong)車(che)上(shang)下(xia)來(lai)
，走(zou)樓(lou)梯(ti)或(huo)者(zhe)電(dian)梯(ti)路(lu)上(shang)
，在(zai)自(zi)助(zhu)機(ji)上(shang)購(gou)物(wu)或(huo)者(zhe)自(zi)提(ti)，是(shi)否(fou)成(cheng)立(li)，我(wo)認(ren)為(wei)是(shi)成(cheng)立(li)的(de)，近(jin)，順(shun)路(lu)，都(dou)是(shi)購(gou)物(wu)效(xiao)率(lv)的(de)提(ti)升(sheng)。在(zai)這(zhe)個(ge)路(lu)徑(jing)上(shang)，推(tui)送(song)生(sheng)活(huo)用(yong)品(pin)和(he)食(shi)品(pin)也(ye)是(shi)成(cheng)立(li)的(de)。

4. 想象力和競爭壁壘

自(zi)販(fan)機(ji)進(jin)社(she)區(qu)，先(xian)難(nan)在(zai)談(tan)判(pan)進(jin)駐(zhu)，後(hou)難(nan)在(zai)成(cheng)本(ben)收(shou)益(yi)。農(nong)夫(fu)水(shui)本(ben)來(lai)就(jiu)是(shi)引(yin)流(liu)品(pin)。在(zai)這(zhe)個(ge)基(ji)礎(chu)上(shang)，行(xing)程(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)影(ying)響(xiang)，擴(kuo)展(zhan)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)是(shi)關(guan)鍵(jian)。從(cong)想(xiang)象(xiang)力(li)來(lai)說(shuo)
，完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)做(zuo)成(cheng)自(zi)提(ti)點(dian)。打(da)通(tong)係(xi)統(tong)
，為(wei)電(dian)商(shang)團(tuan)購(gou)平(ping)台(tai)服(fu)務(wu)。

競爭壁壘，其實是有的，但是不在於初期投入，而是長期運營和維護能力。如何選品

，如何做好售後
，如何堅持做好密度，等等。

這是不是一個好生意呢？不好說。

但一定是一個可以跑馬圈地的大場景。最後就看農夫有多大的決心和毅力了，初期試錯成本無法避免，整個行業在這方麵都不成熟。

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