樂收生意寶訊：經銷商，大商，走向平台商

原標題：經銷商，大商
，走向平台商

樂收生意寶訊：經銷商
，大商，走向平台商

渠道有多重要
？

可口可樂有個著名的3A策略，即“買得到Availability、買得起Affordability
、樂得買Acceptability”。3A中最重要的“買得到”
，就是渠道。

中國營銷二十年來的變化，最重要的一部分就是渠道模式的演進。仔細看看
，這場渠道演進不過是“扁平”和“下沉”翻來覆去的反複運用而已。

過(guo)去(qu)的(de)每(mei)一(yi)次(ci)扁(bian)平(ping)

，每(mei)一(yi)次(ci)下(xia)沉(chen)
，似(si)乎(hu)都(dou)非(fei)常(chang)有(you)效(xiao)，都(dou)帶(dai)來(lai)了(le)足(zu)夠(gou)的(de)增(zeng)量(liang)和(he)紅(hong)利(li)。到(dao)最(zui)後(hou)，不(bu)斷(duan)扁(bian)平(ping)經(jing)銷(xiao)商(shang)，已(yi)成(cheng)了(le)許(xu)多(duo)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)完(wan)成(cheng)銷(xiao)售(shou)指(zhi)標(biao)的(de)主(zhu)要(yao)手(shou)段(duan)
，直(zhi)到(dao)2015年才戛然而止。

“深度分銷失效”背後，不是“深度分銷”不管用了，是“渠道扁平化”走進了死胡同。這在作者上一篇《輕易放棄深度分銷，才是你跳的最大的坑》中已有分析，不再贅述。

十年河東十年河西，平台商模式，可能將是未來快消渠道演進的最優解。

何為平台商？

這裏的平台商，與電商領域的平台概念大相徑庭。主要是在一個較大區域裏
，承擔某個品牌市場布局

、推廣、管理等主要功能。打個比方
，比較類似品牌在區域的銷售分公司或辦事處職能。

從規模上看，平台商與大商有相近之處，用大商來與平台商對比，更有助於對平台商的理解。平台商與大商有何不同？

與大商相比
，平台商與廠家的關係更為緊密。這種緊密不僅體現在雙方對品牌戰略、營銷模式、區域目標理解的一致性上，甚至在資本層麵雙方也可能互相介入。

2000nianzuoyou

，mengniuyikaodashangmoshixunsujianlilequanguoxiaoshouwangluo。zaibufenzhongyaoquyu
，mengniucaiqulebidashanggengjinmidepingtaishangmoshi。zuidianxingdebiaozhijiushi，zhegejingxiaoshanggongsishiyimengniuxiaoshoufengongsidemingyicunzaide。

jinnianlaiyixiexinruipinpaicaiyongpingtaishangmoshixunsujueqi
，juwodelejie，qizhongyibufenquyupingtaishang，beihoubenshenjiuyouqiyecanyudegufen。youxieyouxiudepingtaishanglaoban，shenzhikeyicanyudaopinpaishangdeyunyingjuecelimian。

與大商相比
，平台商的能力更偏向於市場運作和管理。傳統意義上的大商，承擔了多個品牌在當地市場所有的功能
，包括推廣、銷售
、管理、物流等。但平台商的能力更偏向於市場運作而非倉儲物流等功能。在快消品領域，許多平台商連倉庫和物流都不需要。

pingtaishangzaiyigequyulidezuzhixingtai，leisipinpaishangdexiaoshoufengongsi
，yudashangyouhendabutong。dashangyouhenduohouqinhefuwuleibumen
，feizhandourenyuanbushao，danpingtaishangsuoyourenyuanjizhongzaishichang、推廣、銷售，非戰鬥人員很少。

傳統大商的生意模式裏，倉儲配送功能占比很重。平台商最重要的是市場部和銷售管理部，其他功能不是平台商的重點。

與大商相比
，平台商的利益來源大有不同。相(xiang)比(bi)於(yu)大(da)商(shang)
，平(ping)台(tai)商(shang)因(yin)為(wei)與(yu)廠(chang)家(jia)關(guan)係(xi)更(geng)緊(jin)密(mi)一(yi)些(xie)，往(wang)往(wang)看(kan)得(de)更(geng)為(wei)長(chang)遠(yuan)。傳(chuan)統(tong)大(da)商(shang)經(jing)銷(xiao)模(mo)式(shi)下(xia)，差(cha)價(jia)是(shi)主(zhu)要(yao)利(li)潤(run)，還(hai)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)返(fan)利(li)和(he)終(zhong)端(duan)費(fei)用(yong)的(de)截(jie)流(liu)。但(dan)平(ping)台(tai)商(shang)的(de)利(li)潤(run)往(wang)往(wang)更(geng)加(jia)清(qing)晰(xi)
，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)是(shi)直(zhi)接(jie)按(an)照(zhao)銷(xiao)售(shou)量(liang)固(gu)定(ding)占(zhan)比(bi)來(lai)算(suan)，還(hai)有(you)一(yi)塊(kuai)利(li)潤(run)是(shi)市(shi)場(chang)管(guan)理(li)費(fei)用(yong)。

總之，大商模式更像介於小商模式與平台商模式的中間狀態。

平台商是如何工作的？

zaichangjiachuantongxiaoshouzuzhizhong，quyuwangwangyixiaoshoufengongsixingshicunzai，tongyixingdongwentibuda


，danxiaolvtaidi，zizhinenglihenruo。erzongbuyidangeiyuquyuzizhinengli

，youhuichanshengdaliangdezhiyefubai。

凱文凱利在《失控》裏介紹了一種高度自治又效率極高的組織模式。這個模式有一個“大腦”，其(qi)它(ta)部(bu)分(fen)組(zu)織(zhi)平(ping)時(shi)在(zai)自(zi)治(zhi)狀(zhuang)態(tai)，並(bing)不(bu)需(xu)要(yao)大(da)腦(nao)直(zhi)接(jie)發(fa)布(bu)指(zhi)令(ling)。而(er)一(yi)旦(dan)大(da)腦(nao)有(you)指(zhi)令(ling)產(chan)生(sheng)，所(suo)有(you)部(bu)分(fen)又(you)能(neng)以(yi)最(zui)高(gao)效(xiao)率(lv)迅(xun)速(su)形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)集(ji)體(ti)行(xing)動(dong)的(de)整(zheng)體(ti)。

要yao想xiang實shi現xian有you效xiao的de自zi治zhi，則ze平ping台tai商shang必bi須xu是shi區qu域yu平ping台tai產chan權quan所suo有you者zhe
，至zhi少shao是shi之zhi一yi。今jin天tian
，我wo們men有you希xi望wang通tong過guo平ping台tai商shang這zhe一yi組zu織zhi模mo式shi，形xing成cheng品pin牌pai商shang總zong部bu指zhi揮hui下xia，高gao度du自zi治zhi又you能neng統tong一yi行xing動dong的de新xin型xing渠qu道dao模mo式shi。

那麼，平台商和品牌商是如何分工的？

品牌商的工作重心，是打造“空中作戰”能力，主要集中於品牌力和產品力這兩項“拉力”的打造。

除產品之外，品牌商首先要確定自己的品牌戰略。戰略首重穩定性、持續性
，一個堅持不了三五年的品牌戰略，還不如沒有戰略。

其次是要不斷研發推廣的“武器”
，要給區域有效推廣打磨出有效的推廣模式。江小白總部有一個數百人的創意中心，從文案
、設計
、動漫
，到電影電視劇，到娛樂活動，無所不包。正因為這樣強大的創意中心
，才製造了獨特的“江小白現象”。

第三
，品牌商要確定自己的營銷模式。如果沒有確定的營銷模式，就讓市場試驗出有效的營銷模式。

平台商該做什麼呢？在區域裏建立起強大的“陸戰”能力。

建一支專營某品牌的推廣隊伍和銷售隊伍。liangzhiduiwuzhong
，youshouzhongtuiguangduiwu。weishenmeyaozhuanyingyigepinpai？yizhiduiwutongshijingyingduogepinpai，chulemeiyouqiangliduishoudeqingkuangxia，daduoshushihouxiaoguoshibuhaode。zhezhongbuhaobingbushibuzhuanqian，ershidabudaopinpaizaizhegequyuneidezhanlvemude。

為什麼要首重推廣？終端在產品推廣方麵的力量在逐漸弱化，越來越多的消費者在走進終端時腦海裏有了確定的品牌。因此，用推廣鏈接顧客，產生銷售拉力，深度分銷強調“精準”
，推拉結合才能實現好的動銷效果。

在zai推tui廣guang方fang麵mian，按an照zhao總zong部bu提ti供gong的de推tui廣guang方fang案an
，結jie合he區qu域yu實shi際ji製zhi定ding並bing實shi施shi有you效xiao的de落luo地di推tui廣guang。具ju體ti采cai用yong總zong部bu的de還hai是shi區qu域yu的de方fang案an
，標biao準zhun隻zhi有you一yi個ge，就jiu是shi看kan市shi場chang效xiao果guo的de反fan饋kui，哪na個ge好hao用yong哪na個ge。

營銷是一個隻論功勞的領域，一切營銷的結果都需要數據來印證。平台商需要按照總部要求，完成相應的市場建設目標、銷售目標。

在(zai)費(fei)用(yong)使(shi)用(yong)和(he)團(tuan)隊(dui)管(guan)理(li)上(shang)，平(ping)台(tai)商(shang)的(de)費(fei)效(xiao)產(chan)出(chu)往(wang)往(wang)比(bi)品(pin)牌(pai)商(shang)高(gao)好(hao)幾(ji)倍(bei)。這(zhe)是(shi)由(you)於(yu)他(ta)的(de)投(tou)資(zi)者(zhe)屬(shu)性(xing)決(jue)定(ding)的(de)。平(ping)台(tai)商(shang)不(bu)養(yang)閑(xian)人(ren)，非(fei)戰(zhan)鬥(dou)人(ren)員(yuan)極(ji)少(shao)，績(ji)效(xiao)考(kao)核(he)往(wang)往(wang)和(he)結(jie)果(guo)緊(jin)密(mi)相(xiang)關(guan)，激(ji)勵(li)效(xiao)果(guo)更(geng)好(hao)。

平(ping)台(tai)商(shang)的(de)操(cao)作(zuo)，相(xiang)比(bi)於(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)，往(wang)往(wang)專(zhuan)業(ye)性(xing)更(geng)強(qiang)
，更(geng)偏(pian)向(xiang)於(yu)品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)操(cao)作(zuo)。但(dan)由(you)於(yu)資(zi)本(ben)屬(shu)性(xing)決(jue)定(ding)
，平(ping)台(tai)商(shang)老(lao)板(ban)與(yu)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)不(bu)同(tong)。他(ta)既(ji)是(shi)區(qu)域(yu)最(zui)高(gao)管(guan)理(li)者(zhe)，擁(yong)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)自(zi)治(zhi)權(quan)
；又是投資者，擁有對結果負責任的能力。

平台商模式的利弊和規避

最大的好處是

，厘清了責任主體後
，可以最大化發揮區域銷售組織的能力和資源優勢。

tongyigeguanlizhe
，zhiyejinglirendingweihelaobandingwei，sikaohejuecedejiaoduhegaodudoushibutongde。wuyonghuiyan
，dangquyuguanlizheshizhiyejinglirenshi

，shouyaokaolvdeshizhiyeanquan，ranhoucaishishichanghekehu，zheyeshiwushuqudaochongtudeyuantou。

當區域管理者本身也是區域經營的所得者

，且是長期所得者時，其個人長期利益與市場、客戶
、品牌的長期利益是最大化一致的。這種情況下，是最容易形成廠商合力的。

第二個好處

，就是在管理效率上的提升。dangpingtaishangguanlixiaoshouduiwuerbushipinpaishangguanlishi，wangwangxiaoshouduiwudedanrenchanchushikeyidadaobeizengxiaoguode。yexuyourenhuicongshehuizerenjiaodulaijiangzheshiburenxinghuade，danwomenhuigumeiyigeqiyeanlishihuifaxian，“人性化”的銷售製度往往隻會將企業帶到失敗的道路上。

許多看似“人性化”的製度，其本質往往是漠視了“奮鬥者”的卓越貢獻
，這才是真正的不人性化。

平台商模式最大的隱患
，就是廠商反目。

平ping台tai商shang模mo式shi下xia
，在zai同tong一yi個ge區qu域yu，雙shuang方fang都dou是shi一yi對dui一yi的de背bei靠kao背bei關guan係xi。一yi旦dan廠chang商shang反fan目mu
，就jiu是shi雙shuang輸shu，相xiang較jiao於yu廠chang家jia而er言yan，往wang往wang區qu域yu平ping台tai商shang受shou的de傷shang害hai更geng大da一yi些xie。

近年來


，時有區域總代理被品牌商“割喉”的事件發生，這種可共患難，不能同富貴的問題

，才是平台商模式遭遇的最大的挑戰。

牛(niu)欄(lan)山(shan)酒(jiu)是(shi)在(zai)平(ping)台(tai)商(shang)模(mo)式(shi)上(shang)運(yun)營(ying)得(de)較(jiao)為(wei)成(cheng)功(gong)的(de)品(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)
，創(chuang)意(yi)堂(tang)是(shi)牛(niu)欄(lan)山(shan)的(de)一(yi)名(ming)平(ping)台(tai)商(shang)，合(he)作(zuo)已(yi)有(you)十(shi)幾(ji)年(nian)。創(chuang)意(yi)堂(tang)在(zai)北(bei)京(jing)運(yun)作(zuo)成(cheng)功(gong)後(hou)，牛(niu)欄(lan)山(shan)又(you)將(jiang)上(shang)海(hai)、浙江的部分市場交給其跨區運作，創意堂也因為牛欄山成為著名超商。

牛欄山總經理宋克偉在談到創意堂時說，“創意堂和牛欄山合作多年，彼此信任
，也很默契
，我們沒有溝通成本，這一點很重要”。在快消品領域，還有多少廠商能如此互信？

牛欄山也是一個公開說不會輕易扁平化渠道的品牌。宋克偉說，“牛欄山不會輕易進行扁平化，現在產品、市場往下沉，都是讓原有經銷商來做。你做出來的市場，收益就歸你，市場下沉、產品調整都會給你時間、空間。”

廠商反目

，很多時候責任都主要在廠家一方。ruguoshichangyijingzuoqilaile
，mianduichangjia，buguanshijingxiaoshanghaishipingtaishang，doushixiangduiruoshiyixie。zhegeshihoudechangshangfanmu，chuleyibufenqueshishipingtaishanghuojingxiaoshanggenbushangchangjiadezhanlve

，henduoshihouqishishichangjiachuyujiaqiangshichangkongzhilidechongdong，huozheshiyouren“摘桃子”的不足為外人道的原因。

如何達成廠商互信？沒有足夠的廠商互信怎麼辦
？

廠商互信對於平台商模式如此重要
，所以如果沒有合適人選能建立足夠的互信，這個區域寧可暫時不導入平台商模式。

有的品牌商在選擇平台商時
，往往選擇自己原來的部屬或朋友，這是一個現實的思路。上戰場時，如果還需要防著戰友一手
，是一定會打敗仗的。從這個角度來講，選擇平台商，從“任人唯親”做起是對的。

怎樣抓住這波平台商機會
？

快消品扁平化渠道模式已經走進了死胡同，接下來可能會有一波平台商崛起的機會。但這一波機會，並非所有經銷商的機會。

平台商最重要的兩項能力，一個是營銷專業能力，一個是拉隊伍的能力。

江(jiang)小(xiao)白(bai)很(hen)多(duo)省(sheng)級(ji)平(ping)台(tai)商(shang)，都(dou)是(shi)營(ying)銷(xiao)人(ren)背(bei)景(jing)出(chu)身(shen)的(de)。經(jing)曆(li)了(le)金(jin)六(liu)福(fu)等(deng)名(ming)酒(jiu)的(de)營(ying)銷(xiao)職(zhi)業(ye)經(jing)曆(li)
，專(zhuan)業(ye)是(shi)他(ta)們(men)最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)。而(er)江(jiang)小(xiao)白(bai)創(chuang)始(shi)人(ren)陶(tao)石(shi)泉(quan)先(xian)生(sheng)
，自(zi)己(ji)也(ye)是(shi)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)出(chu)身(shen)，因(yin)此(ci)，在(zai)他(ta)的(de)帶(dai)領(ling)下(xia)
，一(yi)批(pi)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)背(bei)景(jing)的(de)平(ping)台(tai)商(shang)趁(chen)勢(shi)崛(jue)起(qi)。

很多傳統大商，在轉型平台商方麵是有優勢的。除了資金實力之外


，大商在區域內拉隊伍、帶隊伍的能力是很強的。甚至一些大商在新品推廣能力上，已完全不弱於廠家。

鄭州龍婷商貿公司，農夫山泉是其代理的品牌之一。龍婷商貿有近百名業務隊伍，曾經在鄭州市場成功操作了農夫新品“茶π”的上市，還有“黑卡”等品牌。盡管“茶π”產品做起來之後，被農夫山泉廠家“無情”扁平了，但依托強大的隊伍能力
，龍婷商貿經營並未傷及元氣。

像龍婷商貿這類市場深耕型的大商，在未來轉型平台商的趨勢裏，將獲得更多更大的機會。

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